“盲盒”的潜力是什么？

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一个8厘米或9厘米高的玩具被装在一个盒子里。盒子的包装显示了这个系列中12个娃娃的样子，但是在你打开盒子之前，你不知道你选择了哪一个。如果你够幸运的话，你可能会得到一笔更漂亮、更特别的“隐藏钱”，这是所有盲注玩家梦寐以求的财富。

追根溯源，盲盒起源于日本扭曲的蛋文化。也就是说，将多个主题相同的玩偶组合成一个系列，分别放在蛋形半透明塑料外壳中，通过硬币或卡片插入随机选择出售。当然，扭蛋的细节不会提前透露，以免增加消费者购物时的神秘感。许多人禁不住好奇心的驱使，所以拧蛋生意总是很受欢迎。

在中国，以小浣熊酥面为代表的“卡牌营销”可以说是最早的盲盒；许多年后的今天，盲盒的流行再次让人们领略到这种营销模式的神奇——可以说盲盒是一种在任何时间和任何发展阶段都能“俘获人心”的东西。

一个盲目的盒子如何“俘获人们的心”？

事实上，作为如今盲盒流行的原因，它不确定的刺激是吸引消费者的关键。由于事先对盲盒中的内容没有了解，当不确定性带来的紧张转化为确定结果带来的满足时，消费者的心理感受会变得更好，甚至比直接给他结果更好。

芝加哥大学布斯商学院教授克里斯多佛·西(Christopher Hsee)和香港中文大学商学院助理教授陆深·希曾(·)在研究中写道，“人们重复一项任务更多是因为不确定的刺激，而不是那些已经确定的刺激”。此外，把钱藏在暗箱里的机制会给消费者带来惊喜。在当前丰富的物质生活空的情况下，消费者越来越愿意为这种情感消费买单。

一位在B站发送开箱视频的高手说，最吸引他的是不确定的消费。“我不知道下一个会画什么，会有那种兴奋和惊喜。当我有了一个，我想我会停止吸烟一个，看看我能得到什么，最后我吸烟越来越多。”

(由好又多泡泡超市销售的盲盒产品)

他不同于那些为了提高抽取隐藏资金的概率而“结束盒子”的玩家(也就是说，一次买一套，一套包含12个盲盒)。他就是喜欢这个激动人心的游戏。"最后一个盒子已经完全失去了玩盲盒的乐趣."

除了喜欢刺激之外，收集属性也成为消费者喜欢盲盒的原因之一。许多盲盒爱好者会从mainland China的淘宝、台湾的虾米、露天拍卖、香港和美国的易趣、日本的雅虎拍卖，甚至韩国和泰国的二手转移网站上寻找关注。“当我发现时，我非常高兴，当我等待时，我非常焦虑，当我得到它时，我非常满意。”除了满屋子的“战利品”，收藏过程本身带来的情绪波动也是盲盒爱好者快乐的来源之一。

市场学教授拉塞尔·沃克·贝克在他的论文中也指出，收集东西除了给人安全感之外，还为个人提供了一种自我定义的方式。也就是说，通过收集盲盒，消费者可以增强他们的认同感和成就感。

值得一提的是，盲盒也有一定的社会属性。在身体联系越来越弱的社会，盲盒已经成为连接年轻消费者情感的一个社会兴趣点。一些盲盒爱好者说他们已经接触到了一个完全不同于以前的圈子。因为他们玩盲盒的年龄相对较大，他们现在认识了许多年龄相差很大的朋友——甚至是小学四年级的学生。另一个盲盒爱好者也承认，“我很高兴画盲盒，我认识很多人。我可以和每个人一起玩，和每个人分享快乐。”

(微博#盲箱#相关话题)

露丝·马尔福发表在《社会行为和个性》杂志上的论文指出，收集东西对与他人建立联系非常有意义，收集者可以与其他朋友建立联系。盲盒正好证实了这一观点。

年轻消费者“孤独经济学”的受益者

除了盲盒本身的属性能够吸引消费者之外，消费者群体的变化也成为了盲盒流行的另一个主要因素。从用户分布来看，年轻消费者是盲板产品消费的主力军。目前，中国年轻消费者总数约为1.49亿，其中约64%每天使用电子商务平台，10%每天在网上下单。出生于互联网浪潮中的年轻消费者，自然对互联网环境下的信息获取、社交和娱乐消费表现出高度依赖。

年轻消费者有很强的消费能力，敢于赚钱和花钱。根据Kantar的数据，2018年年轻消费者的月可支配收入高达3501元，远高于中国居民的人均可支配收入2352元。据估计，到2020年，年轻消费者将占总消费力的40%。

随着消费水平的提高，年轻消费者比其他年龄段的人更愿意支付利息。在天猫的“95后玩家斩手榜”中，朝万寿的烧钱指数排名第一，成为95后年轻人中最热门、最烧钱的嗜好。仅在天猫，就有近20万消费者每年花费超过2万元来收集盲盒，其中购买力最强的消费者甚至每年花费数百万元来购买盲盒。

这基本上可以反映出目前盲盒市场的消费结构:年轻消费者有良好的经济水平，并有很强的购买收藏爱好和情感体验的意愿。

盲箱可以说是年轻人“孤独经济学”的受益者。郭进证券媒体互联网研究团队曾发表过一篇题为《人的建立与友谊的经济学:95后如何解决孤独与焦虑》的研究报告。该报告指出，对于数千万90后和00后来说，孤独和焦虑已经成为后信息时代年轻人的生活主题:他们独自在大城市工作或努力学习，对未来充满不确定性。总的来说，对他们来说，时间太紧，闲暇时间又短又零碎，社会人际关系也更零碎。

盲盒不仅是精美的消费品，也是当代年轻人忙碌而孤独的日常生活中的一种“乐趣”。因此，在当前的社会环境下，暗箱的存在已经成为必然的结果。

为情感买单将成为未来的消费趋势

事实上，盲盒不仅在中国流行，而且在世界各地都引起了热潮。根据国际授权行业协会(LIMA)2019年发布的《2018年全球授权行业市场调查报告》，2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%，至2716亿美元。从行业类别来看，类似的娱乐/角色授权仍然是最大的行业类别，占全球市场份额的44.7%，零售额达到1215亿美元，比2016年增长2.7%。

从授权商品类别来看，2017年各类商品零售额均实现不同程度的增长。玩具仅次于服装，增长率为13.3%，是第二大商品类别。2017年，中国授权商品零售总额达到89亿美元，同比增长近10%。尽管它仍然排在美国、英国、日本和德国之后，但它的增长率在世界前五大市场中是最快的。

巨大的盲盒市场也吸引了许多有实力的玩家聚集。例如，谷歌创造了一系列以绿色安卓恶棍为知识产权的盲盒产品，在谷歌商店里作为纪念品出售。尽管形状不太多变，但它一直受到安卓粉丝的追捧。因为谷歌已经完全撤出中国，这种产品需要以两倍或三倍的价格从国外购买。

(谷歌盲盒系列产品)

此外，总部设在新加坡的潮汐能游戏公司威武Jaxx，已经通过盲盒孵化和限制潮汐能游戏项目的生产，这是许多粉丝喜爱的。目前，威武Jaxx已成为全球十大时尚公司之一，并在2015年和2017年两次荣获玩具行业最具权威的“年度品牌”，年收入近3000万元，拥有150万粉丝和20万全球客户。

(强大的杰克斯潮汐戏剧作品)

可以看出，盲盒游戏在世界上有一个巨大的市场空但在中国，这个市场还没有完全开放，在未来，盲盒经济将会给中国市场带来更大的风暴。因此，与其攻击盲箱，不如用盲箱来讨论它背后的消费逻辑的变化。从要求商品的使用价值到支付商品的情感附加值，整个商业逻辑需要在新的消费需求下改变。为情感买单的趋势只会越来越明显。(照片由泡泡超市提供)

编辑:张洋