“IPO电商第一股”御家汇一地鸡毛：线上价格体系混乱 线下发展举步维艰

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“投资者网络”约旦

作为“中国第一只ipo电商股票”，于佳卉在上市后递交的第一份年报的文字记录似乎并不能让投资者满意。

根据于佳卉的年度报告，2018年，于佳卉的收入为22亿元，同比增长36.38%。上市公司股东应占净利润1亿元，同比下降17.53%。基本每股收益为0.05元，同比下降35.9%。

此前，于佳卉的两大股东深圳创新投资集团有限公司和深圳鸿图生物风险投资有限公司共持有7.09%的股份，他们表示，在于佳卉发布2018年年度业绩预测后不久，他们将在6个月内减持不超过6%的股份。尽管于佳卉立即推出了股权激励计划，但要改变其股价低迷仍很困难。

此外，在公布2018年财务报告的同时，于佳卉还公布了2019年第一季度财务报告。据财务报告显示，于佳卉2019年第一季度收入为3亿元，同比增长1.04%，增幅为42.14%，呈悬崖式下降趋势。营业利润和净利润均出现负增长，其中营业利润下降至-87万元，增长率为-102.42%。净利润下降到15万元，增长率为-99.47%。

业绩增长并不增加利润，大股东减少持股，股票价格低迷。上市不到两年后，于佳卉似乎陷入了困境。但“投资者网络”发现，于佳卉在价格体系和渠道拓展方面都面临着一个鸡毛蒜皮的问题。

在线价格混乱

根据公共信息，于佳卉成立于2012年。自成立以来，于佳卉一直定位于网络营销，这是一个名副其实的“淘大品牌”。得益于网上分红，于佳卉发展迅速，2014年至2017年上市公司股东应占收入和净利润的复合年增长率分别达到50%和60%以上。2018年，于佳卉在深交所创业板上市，被称为“中国第一只ipo电商股票”。目前，于佳卉已与天猫、淘宝、JD.com、Vipshop、纪昀、品多多等电子商务平台达成合作。

然而，在公司最重要的利润渠道中，于佳卉似乎并不珍惜自己的羽毛。“投资者网”发现，于佳卉同一产品在不同的电子商务平台上价格不同，差价高达30%，这引起消费者对品牌价值的质疑。

据公开信息，于佳卉拥有裕美坊、肖慕辉、华耀华、施一佳、伟峰等品牌，其中裕美坊和肖慕辉是于佳卉20亿美元的品牌，占其主要收入的80%以上。据财务报告显示，2018年，“小迷糊”品牌的整体销售额同比增长83%，成为Vipshop平台上口罩销量的第三名。

作为于佳卉的主要收入支柱，在享受网上分红的同时，由于混乱的价格体系，俞敏洪和小木被消费者质疑网上官方店铺的真实性。同时，由于产品单价低至2元/件，消费者开始质疑产品的质量和功效。在各大电子商务平台的产品评论中，有很多消费者因为价格差异和太低的价格而质疑品牌产品的质量差异。

值得注意的是，于佳卉的主要产品——眼罩——在过去两年中，在收入比率和毛利率方面逐年收紧。根据风能数据，2017年至2018年的贴膜收入分别占69.23%和55.19%，毛利率分别为54.01%和48.78%。

离线管理问题

于佳卉线上的价格混乱也扰乱了线下的士气。据投资者称。与网上2元/片的单价相比，网下面膜的价格相对较高。以余尼芳小灯泡系列面膜为例。该系列口罩在屈臣氏的售价为108元/7件，而网上售价为129.9元/20件。许多代理商和门店经销商表示，“于佳卉线上线下产品的价格差异过大，直接压迫了线下渠道的发展”，“最好多买些商品”，“电子商务没什么不好，但是低价竞争不好会导致品牌失去消费者的信任，影响品牌声誉。”

虽然线下渠道提供商对电子商务平台上的品牌价格战有所抱怨，但事实上，线下商店是于佳卉为抵御品牌过度依赖在线渠道带来的风险而大力打造的渠道。根据公开信息，于佳卉自2015年以来一直处于离线状态。截至2017年，于佳卉已经发展了70多家线下经销商，并在2015年开设了近16家直营店，但截至2017年，仅剩下7家直营店。对于这一现象，“投资者网络”验证了于佳卉。截至发稿时，该公司尚未置评。

除了直营店数量大幅下降之外，于佳卉在线旗下其他门店的运营情况似乎也不容乐观。Investor.com走访了线下商店，发现于佳卉线下商店的产品类别与相对完整的在线产品类别相比相对单一。以余妮芳为例，该品牌在网上销售的产品包括面膜、泥膜、面霜和乳液等。而大多数地下商店只出售眼罩。例如，在屈臣氏，只有3-4个皇家尼方品牌的面具在于佳卉出售，没有其他品牌的产品出售。然而，在其他进口口罩和国产口罩的攻击下，于妮芳似乎处于劣势。沃森的购物指南告诉投资者。在自然销售的情况下，于妮芳的口罩卖得不太好，消费者大多每天都买进口口罩。只有当你买一送一、全额降价等促销活动时，玉妮芳的面具才会卖得更好。此外，购物指南还告诉投资者。皇家泥浆广场最初在屈臣氏有特殊品牌货架，面霜、乳液和泥浆膜产品都在出售，但它们都从商店里撤了出来，现在只有几个眼罩在出售。

在2018年年报中，于佳卉还表示，公司的线下开发面临运营风险。如果不能有效发展和扩大经销商，可能会面临线下渠道发展滞后、部分经销商管理不善、销售业绩不佳的局面。从于佳卉直营店的数量和其品牌在线下商店的存在来看，可以看出于佳卉的线下经营。投资者网络发现，对于佳卉来说，在线红利正在消失。根据风能数据，于佳卉的收入增长逐年放缓。从2015年到2017年，于佳卉的收入增长率分别为77.89%、53.32%和40.61%。截至新闻发布日，于佳卉的市值已降至36亿元，比194亿元的最高值低近160亿元。(思考金融产生了)■