房企营销总们艰难冲刺“半年考”

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在经历了转瞬即逝的3月小羊春、4月和5月的狂热以及6月以来的下滑之后，随着6月最后一周的到来，加大营销力度、冲刺半年业绩几乎成了所有房企的共同目标。作为项目的交易者，每个家庭的营销无疑是最忙和最焦虑的人。

“多卖一天是有意义的”

“一个聪明的女人是很难不吃米饭的。尚未获得以前的项目销售许可证。经过几轮的客户，我看到客户跑向其他项目而担心。”一位不愿透露个人信息的项目销售负责人表示，他上一期终于拿到了预售证书，离上半年的绩效考核只剩下几天了。坏事仍在发生。为了促进支付、确保业绩和增加促销，周边地区的竞争产品抢走了一批客户。

此时，对于一个房地产商来说，顺利取证意义重大。

负责营销的负责人表示:“在北京楼市，一个项目要等上几年才能拿到销售许可证的情况并不少见。即使在负责销售的人期待着预售许可证，别无选择只能离开之后，销售许可证奇迹般地获得批准也并不少见。”

他告诉《今日北京商报》记者，对于像他们这样的纯商品房来说，虽然今年的限价令有些宽松，但看不见的红线始终存在。他们项目的土地收购价格一开始并不低，而且进入市场花了很长时间，这不可避免地影响了公司的利润。然而，虽然批准的价格和公司的期望之间有差距，但这也是不可改变的事实。“我现在唯一能做的就是拼命卖掉房子。幸运的是，对公司上半年业绩的评估是基于认购。如果以网上签约为标准，剩下的时间就只有一周了，意义不大。”

从竞争的角度来看，虽然上半年只剩下一周时间，但项目之间的竞争已经变得非常激烈，多卖一天是有意义的。加速合同的签署会通过撤回资金来影响业绩，而杀死对手是为了赢得未来。

事实上，北京房屋管理单位发放预售许可证的速度最近也加快了。

北京市住房和城乡建设委员会网站显示，6月份，北京市兴景苑、全英苑、毛成未来家园、西湖朱越家园、万向家园、西钓鱼台家园等8个住宅项目获得预售许可证。其中，6月23日，有5处房产获得证据。

这些建筑就像运动员听到枪响就跑，然后撞到线上。没有多少时间留给每个人冲刺了。

事实上，获得证书的意义远远不止于此。“除了市场的开放和资金的撤出，特别是在同一地区，那里聚集了许多住房企业和类似的产品，谁能得到预售第一将基本上导致几个位置。”中原地产首席分析师张大伟分析说，毕竟土地已经被陆续拿走了，但是从客户的角度来看，以后拿到证书的项目营销人员很可能会面临客户重组的工作，因为以后进入市场的项目会面临已经收获的零

“一次取出10套特殊房间”

“我们新项目的名称将于本月底正式推出，同时还将存储客户。”门头沟的另一个项目营销总监说，他们的新项目是今年2月收购的，几个月内基本满足了销售条件。

“每个人都在加速，该地区的竞争太激烈了。包括门头沟、丰台和石景山，有商品房和有限竞争房。整个西部地区有大量的供应项目，所以公司必须加快推进。项目的快速进展还得益于公司已经在当地建造和销售了项目，而且规划和设计、施工和营销团队已经准备就绪。

从征地到进入市场，开发商都在努力缩短项目开发周期。以北方地区最热的带证进入市场的限制赛房项目为例:未来金茂大厦将带地进入市场208天，在北京限制赛房历史上排名第四。

一位房地产市场的交易商告诉《今日北京商报》记者，目前房地产市场的有限竞争房屋占据主流，而严格的价格限制加上许多进入市场的物业的激烈竞争，开发商只能选择高成交量，否则资本成本太高，利润将被时间无情地吞噬。目前，一些房地产企业喊出的“567”和“789”口号是基于严酷的市场现实。其中，“567”指5个月内开业，6个月内归还现金，7个月内实现资金平衡。“789”将在一周内实现70%的去化学，在第一阶段实现80%的体积，在一个月内实现90%的去化学。

然而，只有少数热门房产能够达到这一销售节奏。

上述门头沟项目营销负责人表示，随着新项目即将启动，公司也在加快手中老项目的退役和清算。"比方说一千和一万，价格杠杆是最有效的手段."他告诉《今日北京商报》记者，“近几个月来，每月都会推出几个特价房项目，以刺激销售。6月份，公司一次性推出10套特价房，面积117-135平方米，总价680万至800万元不等。根据总价，该项目单价约为58000元/平方米。”事实上，一年多前，该项目的单价超过6万元/平方米，甚至接近7万元/平方米。

对于竞争激烈、淘汰出局、环境不尽如人意的项目，降价促销已成为最后的手段。《今日北京商报》记者了解到，降价促销是敏感的，推出特价房的方式有些晦涩。如今，许多项目会有优惠措施，包括楼层、朝向和位置，这将是打折销售的原因。甚至早期顾客的退订也是一种销售声明，所有的目的都是告诉顾客现在的订单是值得的。

此外，临近年中，原本与停车位和地下室捆绑在一起的产品现在也放松了，甚至一些项目已经将原来捆绑销售变成了额外的礼物，从而推动项目的认购和签约成为了业界的共识。

不仅销售压力大的项目在积极促销，一些区域性的“红盘”也在打出促销口号。例如，位于四环路的橡树园在早期销售良好。临近年中时，“北京西四环质量140平方米，只剩15个座位”的口号被打出。在此之前，该项目的销售口径是只有低地板的小型产品和房屋出售。

据业内知情人士分析，在这个节点，也是一些企业出售高品质房屋的选择，前期预留少量位置和楼层。按照最初的计划，这些可售的户型可以暂时保留，与一些几乎可售的户型相匹配。但是，上半年的项目任务有缺口，所以先拿出来是正常的。考虑到该公司在该地区的整体表现，一些早期销售良好的项目，甚至连一个房间都很难找到，现在正在出售一些原先保留的房子。毕竟，目前最重要的是上半年冲刺。

和硕首席分析师郭毅表示，对于企业而言，增加商品量、调整价格、进行新的渠道整合等方法和工具将有助于项目实现sprint的目标。其中，价格杠杆的作用最为明显。一旦刺激了购买者支付能力的“痒点”，往往就能达到刺激消费的目的。

“成千上万的人看房子”越来越受欢迎

为了争取业绩，开发商不仅要支付优惠促销费，还要支付其他一些隐性成本。

“2019年的赛程过半，与公司设定的年度业绩目标的差距仍然相对较大。”小羊春在3月结束后，市场温度实际上在4月、5月和6月下降。另一位房地产营销总监今天告诉《北京商报》，公司有自己的任务，项目也有自己的任务。今年，该公司在北京有近10处房地产出售，其中大部分是有限的竞争空间，包括交易和联合交易项目。除了少数几个项目，合同的签订还不错，而且大多数项目都不理想。卖得好的项目就是联合交易，公司希望尽快清仓，弥补公司的全部板块收入。然而，北京合作伙伴的项目并不多，他们的变现意愿也不是很强。为了在推进新房的节点上达成一致，两家公司没有失去他们的火花。

“恐怕这是最忙的一周。为了卖掉房子，尽你所能。”一位来自某房地产中介的人士介绍说，最近，北京许多项目组织了“千人看房”,这可以说是空前所未有的盛况。让每个看房小组同时看房，创造高人气，引起顾客心理恐慌，加快付款和订购。此外，与此同时，借助媒体的大V立体宣传，至少使现场热闹起来，同时在售楼处频繁举行热身活动。房子卖不出去，至少能增加人气。但是销售成本也上升了。

对于短期的冲刺表现，渠道的作用仍然非常有效。然而，值得注意的是，北京楼市的渠道费也在一路上涨。3%-5%是基本水平。更高的频道费正在不断更新。购买难度越大，总价格越高，渠道费就越高，随着产品总价格的提高，渠道会有跳跃点，高端项目也是如此。即使在现在这个节骨眼上，我们也会毫不犹豫地损失一些利润。

“但开发商依赖渠道的副作用越来越大。一方面，渠道成本不断上升。然而，渠道企业对行业的垄断和不同渠道企业资源的重叠现象严重。加上严格的购房限制，北京许多新项目的客户只能来自二手房更新客户，一些大的中介甚至在渠道费上有议价能力。有些渠道给企业带来10%-20%的增量客户，但他们获得60%甚至80%的营销费用。”张大伟说。

一位项目交易员表示，从信贷紧缩和房地产市场整体供应大幅增加的角度来看，即使在年中之后，下半年的压力将会更大。

据中原机构统计，截至6月20日，从2018年6月10日开始，北京已有51个项目，共76个周期，供应的住房数量达到34，978套。然而，在线签名数据的总数仅为12，685套。网上签约均价为48755元/平方米，按面积计算，网上签约完成率仅为32.4%。

据张大伟分析，网上签约数据滞后，但总体而言，实际销售比例仍只有45%左右。与低网上签约率相比，高库存更令人担忧。进入市场大约一年后，有限竞争室网络标志终于首次超过10000套。但库存也达到了历史高点。虽然最近几个月每月有1500多套有限竞争室在网上签约，预计6月份将超过2500套，但由于供应增加，库存仍在增加，共有22000套。连续12个月，有限的竞争室的供应超过了合同的签署。

“当公司制定计划时，对市场来说可能是个好时机。但是，随着后续市场的恶化，销售目标不会改变，任务仍然会被分解。每个营销经理有多少任务和套件？但事实上，当市场不景气时，客户在下单时非常谨慎，因为选择太多了。此外，大量的费用都给了渠道，我们的营销能做的事情越来越少。一旦表现不理想，最后的替罪羊就不是我们的销售部门了。”上面提到的营销人员吐出来了。

“在目前的市场情况下，如果开发商想冲刺业绩，最有效的办法就是加产品和减价格。通过优化和升级产品留住客户。通过优惠价格刺激客户下单。”郭毅接着说道。