东京奥运会到来时，品牌如何利用奥运营销“夺金”

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从镰仓大学站前的海景、京都斋寺的青苔到日本东京银座的寿司店，已经成为越来越多中国“深度旅游”爱好者向往的目的地。随着东京奥运会的临近，许多体育迷开始计划去日本观看比赛。然而，他们发现尽管还有一年的时间，许多“运动+深度体验”旅游产品一上线就被抢购一空。

西窗科技和尼尔森出版的《2018年中国跨境消费报告》(以下简称《报告》)显示，日本是中国出境游客的首选目的地，免费和半免费游客占85%以上。最近，西窗科技的首席收入官朱惠勇在2019年CMO首席营销官峰会上的讲话中提到，在东京奥运会期间，中国赴日游客数量将达到新高，除了2022年北京冬季奥运会，该品牌还可以提前布局，利用奥运营销“夺金”。

吃着米其林餐厅，参观着艺术画廊，穿着和服，欣赏着苔藓，年轻的中国跨境游客比过去的“标志性的打卡旅游”更热衷于融入当地生活的“深度体验旅游”，这也给当地的特色餐厅、文化艺术、体育和娱乐行业带来了更多的商机。

2020年东京奥运会期间，中国赴日游客预计将超过50万。他们不仅是观众，也是游客和消费者。据报道，中国游客出境消费居世界第一，人均消费约2万元人民币，这将为东京奥运会带来100亿元人民币的潜在市场。

“跨境游客倾向于计划自己的行程并检索信息。因此，如果品牌想要在100亿市场上掘金，就必须了解目标群体的行为特征。”作为跨境营销领域的专业人士，朱惠勇在演讲中分析了中国出境游客的特点。他说:“25-34岁的年轻人和中年人以及35-44岁的中年人是跨境旅游的主要消费者，那些有孩子的人会花更多的钱。对他们来说，消费的驱动因素是意见领袖、产品折扣、品牌故事/文化和广告/活动创意的影响。其中，78%的高收入人群(月收入超过3万元)更容易受到意见领袖的影响。”

同时，《2018中国跨境消费报告》显示，微博和微信已经成为跨境旅客获取境外消费信息的主要渠道，其广告营销价值突出。在设备使用方面，86%的跨境消费者使用手机浏览信息，这也为品牌广告资源配置提供了参考。

目前，观众获取信息的渠道更加分散，他们的兴趣点更加多样化。因此，“简单粗暴”的名人代言、广告赞助等方式越来越难以吸引消费者的注意力。因此，在分配广告资源时，品牌应增加网络渠道的预算，规划更多有创意的营销内容，通过准确的传递达到消费者，吸引更多的受众参与社交媒体互动，使品牌在奥运会期间实现高效的沟通和转化。

从奥运背后的“中国制造”到舞台中央的“中国名牌”

2020年东京奥运会和2022年北京冬季奥运会接踵而至。这两届奥运会在“门口”开幕，也给出海的中国品牌带来了地理优势。朱惠勇说:“前者‘中国制造’涵盖了与奥运相关的礼品、体育器材和基础设施。如今，越来越多的“中国名牌”开始登上奥运舞台的中心。可以说，奥运会见证了中国品牌的升级。”对于“出海”品牌，品牌化可以使他们摆脱目前利润空换销售的局面，获得更好的客户忠诚度。

“与四年前的里约奥运会相比，海外消费者的行为和习惯已经发生了变化。与过去相比，单纯从搜索引擎、社交媒体、意见领袖+电子商务的模式获取信息已经越来越成为主流；大数据和人工智能的应用也给跨国品牌带来了更多接触客户的机会，取得了更好的推广效果。”朱惠勇表示:“西窗科技一直专注于跨境营销，旨在为品牌拓展海外市场提供数字化营销解决方案。同时，我们还在构建一个营销技术智能平台，帮助品牌分析交付时间和渠道的有效性；此外，通过大数据，品牌可以知道他们的产品在哪个市场更有优势，以及他们的目标受众和潜在受众在哪里。西窗将利用技术提高品牌在奥运营销突围战中成功的概率，并帮助客户打一场漂亮的奥运营销战。”

关于西窗技术

西窗技术的前身是微软在线。自2005年以来，微软在线已为2000多家中国本土企业提供海外在线推广服务，其核心业务“冰出口通行证”帮助了阿里巴巴、JD.com、国航空、携程等中国一流企业。2016年8月，为了更好地满足中国市场的需求，公司达成了一项内部管理层收购协议(MBO)，在该协议中，西窗科技收购了前微软在线的主要业务和资产。此后，西窗科技的业务重心将始终放在跨境营销上，旨在为国内外品牌深度定制跨境营销策略，协调本地化营销渠道，实现品牌知名度和用户获取规模的优化。

编辑:张洋