茶饮新势力论道中国茶

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进入新的消费时代，许多企业家将目光投向了历史悠久、承载着中国文化的茶叶领域。杜国桢的第五次创业被定位为一个新的茶人。通过构建场景语境，他建立了一个做减法的品牌，并借了一小壶茶使“陈年”的中国茶“年轻”了20年；不仅是为了制作产品，也是为了体验，耐雪的茶从深圳开始，遍布全国；从媒体起源的背景和内容营销的手，让年轻人排队喝茶...

几天前，几个主要“网红”品牌的创始人聚在一起讨论“新茶事件”。通过他们的演讲，我们可以看到这些品牌都有让更多年轻人爱上中国茶的愿景。他们坚持巧妙生产的理念，通过网络思维振兴传统茶业，赢得了主流消费者的追求，似乎引领了一条继承中国新茶的道路。

一小壶茶:

用标准化定义新中国茶

“不是年轻人不喜欢中国茶，而是中国茶真的很老了；不是世界人民不爱中国茶，而是中国茶跟不上世界的变化。”杜，45岁，因发明背靠背、8848钛手机等产品而闻名业界。但是他并没有止步于他的成就。六年前，看到中国茶叶的产业化机遇，他再次走上了创业之路。“从唐炒菜到宋点到明泡，中国的茶叶历史悠久，但截至目前，行业内百强企业的总收入还不到总规模的10%。行业发展仍不成熟。上游农业、中游工业和下游商业不仅在整个产业链中漫长，而且没有分工。”杜说，正是由于缺乏集约化、标准化和品牌化，缺乏标准购买，不便饮用，缺乏价格发送，以及“父母的饮料”的气质，使得中国茶既没有受到当前中国主流消费者的青睐，也无法在国际市场上占据一席之地。

看到这些问题，小壶茶从标准化、产业化和品牌化入手，选择减法重新定义中国茶。“我们想让中国茶叶变得更简单，但这不是盲目的，而是通过我们的专业能力来统一茶叶的元素，从重量和价格到工艺和等级，让消费者能够认识和体验标准化。”杜说，这说明了目前小壶茶的产品:规格清晰统一，价格统一，档次统一。

这种产品一上线就引起了业界的关注。今年第一季度，小壶茶电子商务渠道的消费画像中有55%是女性，73%是80后。“我们希望让传统茶业的用户更年轻，但我没想到会年轻20岁。”杜说，对消费者和消费场景的洞察使小茶壶标准化，茶具产品设计在三个场景:待客、自饮和旅游。这种简单重塑了用户对茶的消费体验，促进了良性循环。但在简单的背后，小茶壶既“复杂”又“沉重”。

自2017年起自建工厂，自2018年起在中国十大名茶核心产区自建茶园。小茶壶的目的是打开整个产业链。这种布局也为小茶壶的可持续发展铺平了道路。“未来，小茶壶可以横向分布在多个品牌中，为入门级、商务级和发烧级提供不同价位的产品，并与合作伙伴纵向共享供应链和渠道。”杜说，小壶茶的发展将遵循这样的道路:标准化是基础，生产主义精神是灵魂，产业链的专业化和共享是未来。所有这些都服务于一个愿景，那就是让中国茶叶早日重返世界。

奈雪的茶:

茶的体验和产品一样重要

消费者在门前排起的长队似乎是茶叶品牌是否被测试为“净红色”的标志。2015年12月在深圳成立的奈雪德茶业，在两年半的时间里实现了60亿元的估值。这两个品牌已经开了150家店，包括80个茶叶品牌。去年12月，主要一、二线城市的许多门店同时开业，并正式进入全国市场。而且每次新店开张，耐雪的茶都会迎来三层内三层外的人流，这无疑是一个“净红”品牌。

但据耐雪茶叶的创始人彭新(音译)说，她希望自己的品牌不是排队最长的品牌，而是销量最高的品牌。“这真是一个好时机。只要你在产品和体验方面做得好，本土品牌就会走向全国市场，很多人会关注它。”

在产品方面，耐雪的茶创造了“即饮茶+软式欧陆包”的新组合，让消费者既喜欢又选择。奈雪的茶利用独创性来研究和开发产品，以实现自己的“贪婪”。“我以自己为内学的客户原型，挖掘消费者需求。如果我能在同一个空房间和时间里满足多种享受，我会觉得这样的产品更有价值。”作为耐雪茶的首席产品经理和体验官，彭新说。

除此之外，为了泡茶，她还亲自上山找茶，但在这个过程中，她也受到了老茶人的质疑。面对鲜果茶不需要好的原料的观点，彭新说:“中国茶有悠久的历史和文化承载功能，但如果年轻人不喜欢喝茶，中国最好的文化就会在我们这一代形成断层。”以中国茶为基础的鲜果茶和凉茶能让消费者喜欢。这不是一种破坏，而是对传统茶的新诠释和新呈现。”

奈雪的茶注重细节，不仅因为毛尖茶、乌龙茶等用于鲜果茶的基础茶都是用传统工艺酿造，然后与水果相结合，还在于对新鲜水果的选择。由于水果具有季节性，鹏欣要求上市公司在每月的第一周储存一份新鲜的果茶。在这个过程中，耐雪的茶叶将邀请消费者一起进行产品研发。

当谈到为什么耐雪的茶不同于其他茶饮料，它需要一个相对较大的空店房间，彭新说，这源于经验。“我们经营空客房是为了让消费者坐下来体验，因此即使营业额很高，我们也会放弃与品牌定位不一致的位置。”与此同时，由于耐雪茶的消费者多为女性，我们将使空房间的灯光更加明亮，环境更加温暖，只允许消费者在这样的空房间里自拍，无需照明和修饰。”“奈雪的茶不仅希望让更多的年轻人爱上中国茶，享受茶带来的美好生活，也希望成为中国茶走向世界的推动者。”今年下半年，奈雪的茶叶将在新加坡开店，这是我们将中国茶叶推向世界的第一步。”彭新说道。

一杯茶:

“互动”使茶“年轻”

熟悉品牌营销的自媒体人胡辛束发现，近年来在经营几个品牌项目的过程中，成长在网络环境下的主流消费者希望真正与品牌互动，这样他们就有渠道表达和释放对品牌的感受和想法。随着需求的增加，胡辛束开了一家茶馆。“让营销落地，让产品有情感，让年轻人边喝茶边感受与茶的互动。这是把茶变成茶产业的初衷。”胡辛束说。2017年底，北京三里屯个体户开了一家营业面积40平方米的北环茶业。高峰期每天能卖500杯奶茶，平时每天能卖300杯。这一成就在很大程度上证明了胡辛束的出发点已经击中了当前主流消费者的“要害”。

在产品研发过程中，邀请台湾茶叶专家严格控制质量，从原料选择到配比，尝试各种生产时间和温度来抛光口感，同时寻找饮用方便、质地有保证的杯盖和杯体供应商。此外，一杯茶可以打动年轻消费者的心，而且由于他们对产品命名和促销的关心，他们可以泡一杯情感茶——当然，这是胡辛束最擅长的。“我一直认为人是联觉。例如，当你看到绿色的东西，当你吃薄荷的时候你会感到凉爽，当你听到欢快的声音时，你可能会感觉到爆米花的甜味。因此，我们在制作产品的时候，也希望消费者喝下符合此时心情的饮料，感受到这杯茶所带来的情感。”胡辛束说。

例如，杯茶的标志性产品叫做“万物皆宜血糯米”。这个杯子里有正山参和血糯米。胡辛束希望消费者在饮用时能感受到15%的笨拙，15%的害羞，20%的平静，30%的担忧和20%的充实。另一种集茶和酒于一体的饮料“百里田”，不仅希望给上班族带来一种偷乐的感觉，也希望人们喝了之后能一扫烦恼。

情感的表达不仅体现在用杯子泡茶的产品上，而且在店里还有一个胡辛束引以为豪的“吸粉”利器。“我们希望消费者在等茶的时候会感到有趣。我们已经设置了一个故事自动售货机。消费者可以在这台机器上看别人的故事，也可以上传自己的故事。”胡辛束说。在电影《无忧杂货店》中，故事自动售货机被命名为商店中的故事自动售货机，故事被接收了10，000多次，h5被访问了近10，000次。

胡辛束认为，无论你是在泡茶还是做任何产品，你都需要意识到，年轻消费者越来越关注社交场合，表达他们的需求。如果你在这些方面谨慎操作，你的品牌和产品将会有溢价。