怼了电商多年的宗庆后能否在微商的道路上弯道超车

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不管电子商务有多强大，它都无法影响娃哈哈。因为有微型企业。

娃哈哈创始人宗公开放弃马云和电子商务，一直在考虑涉足电子商务，并强调电子商务未来可能成为一个回归实体。在指出马云的新资源、新制造、新金融和新零售都是胡说八道之后，似乎不可能与电子商务有任何关系。

然而，当上帝为你关上一扇门时，它也会为你打开一扇窗。近年来，微商务发展迅速，没有涉足电子商务的宗和娃哈哈有机会在角落里赶超。最近，娃哈哈与动画公司中南田燕科技有限公司合作推出了一款保健饮料，销售只是微商务渠道。

营销思维的悄然调整

娃哈哈的新产品名为田燕京京发酵奶，试图通过卡通人物田燕的主角形象将新一代消费者与知识产权联系起来。值得注意的是，与以往不同的是，娃哈哈不仅没有开展声势浩大的广告宣传和传统的配送模式，反而悄悄地登上了尚维的特快列车。

记者了解到，田燕晶晶包里的卡通人物是《田燕归来》的主角，《田燕归来》是动画之王、中南集团董事长吴建荣创作的新作，已经在央视播出，主角是田燕。数据显示，自2005年以来，第一部卡通片《天眼》已经在国内外400多家国内电视台和90多个国家播出，影响了一代人。

娃哈哈与中南集团联合发布的官方声明是，双方的合作将以新饮料为起点，传统企业与新企业的合作将在互联网时代达到新的高度，全新的跨行业营销模式将全方位跟踪用户需求。

事实上，这不是娃哈哈第一次捆绑动画知识产权产品。不久前，娃哈哈与中南卡通乐必友品牌合作推出了含锌量更高、含钙量更高的儿童乳酸菌发酵酸奶，被业界视为优化升级版。

为此，蓝鲸生产的记者打电话给娃哈哈，对方表示，目前，锌多铎和钙多铎两个新产品刚刚投放市场，每盒4-5元的频道利润已经预留给代理商，广告已经投放在央视和写字楼、公寓的电梯里，暂时没有大规模的节目赞助，这与凯丽、格瓦斯推出《我是歌手》等热播综艺节目之前的策略不同。而田燕京京只是娃哈哈生产的产品，渠道和推广都是中南做的。

令市场困惑的是，娃哈哈拥有强大的销售渠道。凭借其强大的联合销售模式，新产品可以在短时间内传播到中国数以万计的经销商、数十万的批发商和超过300万的零售终端，这样娃哈哈的新产品在任何有食堂的地方都能看到，但引人注目的渠道却移交给了中南。

一些业内人士告诉记者，娃哈哈的新产品越来越无法融入联合营销体系。例如，功能性饮料，如保健饮料，不能进入联合营销系统，所以这次将渠道移交给中南是可以理解的。另一方面，虽然很多大品牌都在测试微商，但关于微商仍有很多争议，所以娃哈哈不排除让中南探索这条路的可能性。

记者联系了负责中南频道的范先生。他说公司只是这个产品的渠道经销商。据他说，《天眼精》主要缓解视觉疲劳和低热量，并有一批健康食品(警察战术单位)。目前，该产品仍处于最终包装调整阶段，由于成本原因，最终销售价格尚未最终确定。产品分为儿童版和成人版，价格分别为10元和10元以上，有效期三个月，预计5月12日上市。目前，产品代理大致分为三个等级，分别对应不同的价格和返利政策，具体政策需要在两天内出台。

随后，记者联系了其中一家合作的微型企业，对方称上述产品的零售价为238元/箱(200毫升*24瓶)，现在最高代理机构要支付62000元(后期将提高到186000元)，共提货400箱，返利3%。按每箱155元的发货价格计算，即62000元只能获得1860元的一次返点。它们可以在药店和超市出售，也可以不按地区开发就下线。现在合作代理可以免费发送一个排水百度推广。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱告诉记者，从产品角度来看，缓解视觉疲劳和低热量确实是目前消费的痛点，但喝饮料明目的理由牵强附会，产品定位模糊是伪创新，难以形成爆炸性产品。从企业发展的角度来看，娃哈哈认识到自身存在的消费断层和品牌老化问题，并在一定程度上颠覆了以往的渠道模式。通过动漫知识产权合作、涉足微商和新零售渠道、承接新一代消费群体的营销策略符合当前的发展趋势。但是，上述产品在实施中仍存在问题，难以实现。

现任娃哈哈董事长宗的营销秘书、现任浙江交通大学管理学副教授的罗建兴在接受采访时也指出，大众消费者普遍认可的饮料价格区间在2-5元之间，10元的动漫知识产权合作产品明显突破了原有的价格区间，只能算是小众产品，很难成为主流。这次娃哈哈外包了渠道，只是作为一个制造企业利用闲置的产能来提供生产，这相当于与一个开发品牌合作，这在行业中也很常见。

强制频道转换

如果你想戴皇冠，你必须承受它的重量。娃哈哈作为饮料行业的领导者，近年来似乎不知所措。

据媒体报道，娃哈哈的业绩在2013年达到顶峰，营业收入达到782.8亿元，而在2014年、2015年和2016年分别为720亿元、494亿元和529亿元。截至2017年，其业务收缩至456亿元。作为娃哈哈的主要产品之一，营养快递的销售额出现了大幅下滑，2014年、2015年和2016年的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

业内普遍认为，娃哈哈在饮料行业已有多年历史。虽然每年都在推出新产品，但归根结底，新产品很难成功，主要产品仍然是营养快递、钙乳和纯净水。产品和品牌的老化，以及创造新利润增长点的新产品的缺乏，是娃哈哈面临的亟待解决的问题。

随着饮料行业进入瓶颈期，娃哈哈一直以联合营销渠道模式为荣，这其中也充满了隐忧。据了解，娃哈哈通过深度捆绑经销商利益的联合销售，实现了快速、广泛的商品分销，占据了较大的市场份额。业内人士指出，这种模式需要不断推广新产品，以确保合理的渠道利润。一旦渠道利润下降，不仅容易导致商品低价窜货和倾销，还会带来渠道网络崩溃的挑战。

事实上，娃哈哈创始人宗之女、娃哈哈掌舵人候选人在接受媒体采访时承认，娃哈哈已经到了一个危险时期，骄傲的经销商体系实际上已经成为娃哈哈的软肋，长期产品匮乏，多元化业务激增。娃哈哈能够保持增长速度的原因在于不断推出新产品，而由此带来的麻烦是缺乏长期产品。在娃哈哈营业额中占据很大份额的营养快递产品，就市场表现而言，即将进入其产品的衰退期。

娃哈哈一直保持沉默，而竞争对手则不断攻击城市，抢占频道的地盘。孔师傅和统一先后给便利店等渠道添加了代码，而农夫山泉也进入了自动售货机行业。受此影响，一向表现保守的娃哈哈也开始涉足新的营销模式和领域，以规划未来。

去年6月，娃哈哈与深蓝科技(Deep Blue Technology)签署了一项协议，深蓝科技研发无人零售店技术，3年内生产10万台，10年内生产100万台。据报道，总金额高达近100亿元人民币，并计划在未来10年内扩大到100万台。

罗建兴表示，饮料是快卖品行业中渠道结构最复杂的行业，其需求无处不在，消费无处不在。娃哈哈的联合营销渠道迎合了这种消费需求。但是，联合营销主体主要是三、四线的农村市场，一线、二线城市略显薄弱，而一线、二线城市正是未来饮料产品的主要竞争市场。因此，娃哈哈意识到仅仅依靠联合营销渠道是远远不够的，并开始规划未来的渠道来实现多足行走。娃哈哈过去的营销模式很难触及新一代消费者的痛点，从而形成了消费断层。现在娃哈哈正在进行调整，专注于其主要业务，同时也在进行有益的尝试，以重振和打造其品牌。

乳制品分析师宋亮提出了另一种观点。他表示，目前饮料行业竞争激烈，产品同质化严重，市场机遇转瞬即逝，娃哈哈产品和品牌正在老化。此时，渠道布局和新零售的调整只差一步，未来的机会很小。(蓝鲸制作朱