解锁新餐饮升级之道：风口之上回归消费本质

本篇文章4712字，读完约12分钟

消费是投资的永恒主题，其中“吃”永远是好生意。人们以食物为重。在国民消费升级和新餐饮快速发展的大环境下，中国人在饮食上悄然“升级”，追求个性、多元化和自主品牌。

与此同时，在大数据+人工智能等技术赋权的祝福下，供应链改革和新的消费浪潮，咖啡、茶、火锅、小龙虾、冰淇淋等类别在传统的基础上被重新创造；品牌餐饮连锁一路胜出；许多企业家都在本地服务巨头平台内外寻找新的商机。

根据《洞察2019年新消费趋势》报告，从2018年到2019年3月，投资机构的总出手次数为394次，投资活动的总次数为236次，其中大部分集中在第一轮及之前。这意味着目前的资金主要是以前期项目为主，餐饮消费仍将有很大的发展和投资机会。

在此背景下，5月30日，由国家商报主办的“新消费、新餐饮:解锁和升级供应链密码之路——2019‘未来商业’创新与风险投资系列沙龙”如期抵达北京。本次沙龙汇集了京东冷链、顺鑫农业、全聚德、庆丰餐饮、小龙坎等20多位高级管理人员，以及创新工场、尚锋资本等众多风险投资机构，以及中国连锁经营协会、北京餐饮业协会的嘉宾。众多行业领袖齐聚一堂，探讨新餐饮改革升级的新动向和新变化，探索未来新餐饮升级的无限可能和终极密码。

降低成本和提高效率成为餐饮管理的共识

本次沙龙的主题是“新消费、新餐饮:解锁和升级供应链密码的方法”。针对这一主题，中国烹饪协会副会长、中国烹饪协会火锅委员会主席、北京市餐饮业协会会长唐庆顺在主旨发言中表示，当前新的消费趋势可以具体概括为“三个转变”的趋势，即年轻化、品牌化和健康化，而新的餐饮则是围绕新的消费变化进行转变和升级。

同时，唐庆顺进一步指出，目前餐饮业的整合趋势越来越明显，包括线上线下的结合、就餐与外卖的结合、晚餐与休闲的结合。在创新的问题上，新餐饮的产品没有改变，而是流通过程和服务形式，这也需要企业不断探索。

正如唐庆顺所说，为了应对市场变化，进一步开拓市场，新兴品牌网红餐厅和知名老品牌都在结合自身优势资源，探索自己的转型升级之路。

以国有老字号餐饮连锁品牌清丰堡子铺为例，北京清丰餐饮管理有限公司副总经理王蒙表示，随着流动红利的逐渐消退以及客户获取成本和运营成本的上升，如何打造餐饮品牌的流动池，做好流动池的运营工作，已经成为全行业的热门话题。然而，她也认为，流量池的形成和后续运作最终是品牌，而品牌的概念不仅仅是精神上的占有和代言的信任，而是一个好的品牌形象本身就是一个巨大的流量入口。

在具体运营管理方面，王蒙表示，完善的供应链是企业发展的坚实基础和后盾。因此，清丰餐饮对店内所有配料采取统一采购、统一加工、统一储存、统一配送的模式，旨在有效解决单一门店加工中不可控因素造成的口味差异。从效果上看，这不仅节省了单店加工所消耗的能量，也降低了连锁店的管理难度。

相对于有着70多年发展历史的清丰餐饮，成立仅5年的火锅企业小龙坎在品牌运营的核心认知上与前者有着很大的相似性。

“从运营角度来看，业务运营的本质最终将回归到基因层面——降低成本、提高效率。”在活动现场，小陇坎老火锅品牌总经理苏进行了总结。

苏还以小龙侃的经历为例，说小龙侃在品牌发展中做了很多不为人知的事情，以进一步提高经营效率。例如，从最原始的手工统计数据模式到目前开发和推出自己的“小龙鱼系统”优化系统。在他看来，通过数据、流程、优化、人员优化、模式优化、产品结构优化，这些降低成本、提高效率的工作才是真正的商业运作。

从整个餐饮市场来看，随着人力成本和租金的不断上涨，整个餐饮业正进入一个低利润的时代。正是在这样的背景下，注重降低成本和提高效率，回归餐饮经营的本质，成为新老餐饮品牌寻求长期发展的共识。中，一个比小龙坎更年轻的净红冰淇淋品牌，对品牌的精细化运作和供应链管理也有自己的一套想法。

中副总裁在沙龙上表示，在当前的市场环境下，租金成本越来越高已成为不争的事实。如果品牌仅仅依靠线下渠道，往往会发现即使毛利很高，有时也很难返本，因为对于销售食品，尤其是冰淇淋的企业来说，顾客的单价不能定得太高。

基于这种考虑，钟采取了线上线下联动的形式。胡日查表示，虽然布局线还将面临客户获取成本越来越高的问题，但电子商务的逻辑是寻求再购买。只要产品够硬，质量和信誉够好，消费者愿意重复购买，钟就能坚定地走下去。与此同时，他还表示，除了关注供应链港口和产品，钟还将在服务端采取一些标准行动，以更好地服务消费者。

新餐饮风险投资的“快”与“慢”

餐饮，作为一个人最大的愿望，在过去的几年里，在资本市场上非常引人注目。尤其是在咖啡和茶领域，西茶和Naixueの茶受到了许多明星机构的追捧，而瑞星咖啡成立仅18个月就成功上市，创下了最快上市的新纪录。

然而，在这些令人眼花缭乱的活动背后，由于其广泛的覆盖面，餐饮场所往往具有极其细分和分散的特点。在资本的整合下，各种碎片慢慢凝聚成一幅模糊的画面。

今年3月，国家商报和艺苑创富发布了《洞察2019年消费新动向》报告。报告显示，从2018年到2019年初，新的餐饮领域共发生了236起投资事件，投资集中在茶、咖啡、葡萄酒和烘焙领域。

以上述新茶和新零售咖啡为例，如果说“押一马”反映了近期新餐饮背后资本机构的“快”向度，那么如何在效率和成本方面优化经营和集约化养殖，则取决于其“慢”的努力。在“快”和“慢”之间，新的餐饮项目和资金都应该仔细考虑。与此同时，资本和新餐饮品牌如何相互“青睐”也值得研究。

对于咖啡、茶等品类，创新工场投资经理王在沙龙上表示，上述品类在本质上具有一定的上瘾特征，而餐饮需要注意品味周期的属性，这让京城感觉相对安全。

换句话说，在这一类别中，资本需要在品味周期的“快”和“慢”变化中找到安全感。在选择一个行业时，王指出，投资者会考察市场规模或企业出现的界限轨迹。“如果行业和企业的上限相对有限，反过来，我们会先投票，后投票，边际风险会增加。这是我们的逻辑。”

尚锋资本高级投资经理董星(音译)认为:“我们在选择项目时，会关注热门的曲目和行业，但不会盲目追逐所谓的‘净红’项目，而是会关注项目能否被仔细审查。业务模式、支持增长的造血能力以及团队对市场和用户的敏感性。”

换句话说，“快”网红项目在某种程度上是有吸引力的，但它有长期的造血能力和可靠的商业模式，这更有可能受到青睐。在此基础上，哪种新的餐饮品牌更有可能受到资本的青睐？

董星认为，新的餐饮品牌需要具备产品化、个性化和信息化的能力。所谓产品力，是指品牌不应该靠制造商品来跟随潮流，而应该自主研发，满足用户需求，制造原创产品，甚至让创新产品代表一个品类，占据用户的头脑。

“我们更注重早期餐饮品牌的个性化能力。一个品牌必须有自己的故事才能引起用户的共鸣。年轻人对个性的诉求要求我们的品牌产品更贴近受众，更贴近用户。”董星说道。

对于B轮之后的餐饮项目，东航更注重数据和坚实的商业模式。他认为，作为一个相对成熟的新餐饮项目，需要有落地的商业模式和经过验证的单一经济模式来支撑品牌的快速扩张。

王强调餐饮业店铺再现性的维度，如店铺效率、店铺风格、效率、供应链等。"不同的阶段和不同的类别有不同的关注点."王认为，随着各种新的创收手段的出现，它为餐饮企业在扎实经营的基础上提供了新的杠杆。

尽管大量的网红餐厅已经分批崛起，但仍有许多“短命”和短命的玩家。顾的合伙人任传新在现场指出，新餐饮需要回归产品的精髓，完善服务和供应链。“由于存在净红色需求，这表明消费者的潜在需求已经得到挖掘，市场相对较大。”

然而，在资本时代，“快”与“慢”之间的博弈终究难以解决。胡日查说，本人强调一种“慢”的精神。中的每一款产品都经过了数百个昼夜的沉淀、开发，并对产品的口感稳定性进行了多次测试，才投放市场。这里面一定有些缓慢。这种缓慢是对高质量产品的追求。然而，胡日查也承认，在当前的资本时代，“慢慢扩张”并不容易。企业应该更加关注如何在保证创新、质量和品牌的同时走得更快。

值得注意的是，尽管许多新的餐饮品牌一夜之间崛起，但一些食品供应链中的b2b初创企业开始获得资本关注。

据统计，2014年至2018年，餐饮业共投资1440亿元，其中后端供应链直接投资1200多亿元，前端餐饮仅投资200亿元，其中90%投资于供应链成熟的企业。

对此，董星表示，前端品牌的毛利率会更高，但相对而言，死亡率会更高，后端服务公司可以继续帮助前端品牌提高效率。因此，除了关注新餐饮的连锁品牌，尚锋资本还将关注b2b供应链服务公司和技术提供商，并深入产业链的上下游环节。

供应链成为餐饮的核心竞争力

随着互联网技术、资本和人才的不断涌入，餐饮业的竞争不再仅仅是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。

无论是新餐厅还是传统品牌，围绕供应链的竞争似乎迫在眉睫，而解开供应链密码的方法已经成为餐饮业的热门话题。

沙龙嘉宾达成的共识是，餐饮供应链后半段的竞争是一场效率之争，商业运作的本质应该是回归基因层面——降低成本，提高效率。提高效率需要餐饮供应链的持续优化和升级。

正如京东冷链餐饮部主管卢国庆所说，物流首先通过改变供应链来提高效率，然后降低成本。

“过去，餐饮业的发展是先建一家店，然后找好配料，再逐步从一家店改为10家店。今天，首先要确定供应链和配料，找到配料和供应链，然后开店。发展轨迹已经改变。餐饮业的产品和供应链状况也在改善。”唐庆顺在接受《国家商报》采访时说。

需要强调的是，餐饮业只有稳定、可控、可追溯，才能美味、健康、规范，这离不开可控产品和供应链的支持。只有后台做得好，前台才能稳定和标准化。

据了解，中国有600多万家餐馆，在这600万家餐馆的背后，有一个年收入高达1万亿元的食品供应链市场。传统的食品供应链市场存在一系列问题，如贸易商分散、市场信息不透明、缺乏质量控制、食品成本高。

“当涉及到餐饮业供应链中的一些痛点时，比如一些基础设施的建设，其产地会比较分散，但是谁能把这些货物集中在一起呢？这是对基础设施的投资。”卢国庆说道。

记者注意到，京东物流早在2014年就开始构建冷链物流体系，并于2018年正式推出京东冷链作为六大产品之一。今年以来，京东冷链着力打造高效、准确、敏捷的f2b2c一站式冷链服务平台，以技术为动力，寻求供应链价值的裂变再造。

值得注意的是，吕国庆首次在沙龙上公开阐述京东冷链如何通过f2b2c发布一站式冷链服务能力的价值，帮助餐饮企业降低成本、提高效率，构建整合的餐饮供应链生态。

F2b2c一站式冷链服务是从工厂和产地到消费者终端和商店，然后到消费者的餐桌。目前，京东冷链根据五大行业(原产地、行业、餐饮、零售和进口)的供应链特点和差异，为五大行业(仓储到配送、线上到线下、硬件到软件)创建了集成定制解决方案。

此外，卢国庆表示，分散的生产场地、多层次的中转、高损耗率以及缺乏冷库等物流基础设施也是餐饮业一直面临的痛点。他认为，餐饮业对效率、安全和质量的高灵活性和高要求，要求出现全过程供应链解决方案。

在过去的两年里，餐饮供应链几乎成了一个热门的创业方向。此外，包括京东、SF快递和美团在内的零售和物流巨头开始争相增持这条线路。此外，食品供应链品牌如渤海、Meicai.com以及后来的连锁农场、餐猫、优培良品、功夫鲜食交易所等纷纷崛起...

卢国庆表示，京东物流并非从餐饮开始，但在硬件设备、产能和物流标准方面都有优势。然而，竖亥等传统餐饮供应链企业将重点放在上游，双方合作可以实现双赢。

"餐饮业竞争的核心是供应链."卢国庆表示，未来不是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。