娱乐IP打造寻求“破圈” 头条系上影节亮出变招

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记者李小兵编辑祝建华

在正在进行的2019年上海国际电影节上，头条包括四个产品——颤音、今日头条、西瓜视频和脸谱。颤音总裁张南神秘地说:“传统的娱乐知识产权创作模式正在被改写。”

“2018年的平均日票房为1.68亿元，但在2019年，有近40天的日票房只有3000万至4000万元。”在2019年的上一届电影节上，光媒体总裁王长田和博纳影业董事长兼总裁俞东使用了这些数据。这意味着“市场有一个转折点”的观点被大家所接受，这一调整将影响整个产业链。一方面，市场方面的变化更加个性化:观众的审美更加多样化，看电影的需求更加明确。另一方面，法宣的困境也凸显出来:单纯的数据导向营销正面临着更多的挑战，当媒体分化、大量信息涌现时，如何真正获得用户的关注，如何有效实施营销策略，是当务之急。

因此，影视娱乐的传播模式出现了“丰富”的需求侧变化，即只有将影视知识产权扩展为全民关注的知识产权，才能带动行业及其周边消费。这种产业延伸是一个新概念，叫做“打破循环”。

新媒体找到了机会。在上届电影节上，张南表示，在头条新闻部的四大平台上实现裂变传播的基本思路是，没有任何传播能比参与知识产权内容制作本身更能引起用户的共鸣。标题系统的四个平台将协同工作，实现优势互补。

标题主要宣传娱乐知识产权创作中的ipGC模式，即ip+ugc(用户创作内容)、pGC(专业制作内容)和ogc(专业制作内容)。Ipgc模式希望挖掘新的商业价值，同步创新，实现ip内容的二次实现。

据悉，ipgc模式对知识产权创作的影响包括三个层面:一是创造新内容，丰富知识产权内容延伸，让知识产权故事片和明星衍生内容相得益彰，围绕知识产权创造微观多样性，拓展知识产权内容延伸；二是创造新的传播方式，延续ip热循环，强调内容播出后驱动用户参与的强互动模式，延长ip生命周期；第三是创造新的商业机会，激发新的娱乐方式。

头条新闻部已经做了许多成功的尝试来建立知识产权。今天的头条关注图形内容和主题发酵；西瓜视频创造了高质量的衍生产品和口碑传播；颤音专注于互动游戏和深度参与；激情是贴纸技术和沉浸体验的主题。根据数据，截至2019年1月，标题产品的dau和mau分别超过6亿和10亿。比如，电影《复仇者联盟4》的视频颤音播放量高达35.5亿，在传播顺序上远远超过了传统的“官方大素材+大明星+大资源+大口碑”的整合营销模式。

在今年的电影节上，头条部门推出了两个新项目:一是西瓜视频的娱乐营销"燃烧"计划，即在明年，100亿全平台交通将开放电影娱乐的合作；另一个是“今日头条联合制作人”项目，为联合制作人提供价值10亿元的流量支持。目前，第一批加入今天头条联合制作节目的组织包括新世界、美国心脏协会视频和高级产品。