“质”的提升

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目前，消费已经成为拉动中国经济增长的强大引擎，随着未来工业化和城市化的发展，消费增长的潜力仍在进一步释放。中国消费从“量变”到“质变”的趋势日益明显。“人们对更好生活的日益增长的需求”集中体现在对“优质生活”的追求上，消费升级已经悄然发生在各个城市和各个年龄段。

京东数码科技副总裁兼个人服务集团总裁徐凌表示，中国消费领域呈现多元化发展趋势，不仅是“量”的增加，也是“质”的提高，同时呈现出明显的“分层”特征。在它的背后，消费市场日益细分，消费需求逐渐分化，不同性别、世代和地区的消费需求呈现出巨大的结构性差异。

消费形式和消费模式不断创新，消费情景和消费品日益多样化，营销渠道和供应链网络逐步扩大，消费行业各方面都在发生深刻变化。

消费是一个强大的引擎

在线消费正在快速增长

由京东数字科技研究院和中国人民大学国家发展与战略研究所联合发布的《在线消费数据报告》(以下简称《报告》)也强调，尽管外部环境复杂，但14亿人口和1亿多个市场主体已经为稳定中国经济搭建了坚实的底盘，消费已成为推动中国经济增长的强大引擎。

据风能统计，2018年，中国社会消费品零售总额为38.1万亿元，同比增长9%。消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到76.2%，比去年同期提高18.6个百分点。消费连续五年成为经济增长的第一推动力。其中，网上消费的增长率尤为突出。

根据该报告，2018年的在线销售额比2017年增长了30%以上。从代际和区域的角度来看，60岁以上的老年人和中西部地区的人已经成为刺激消费的新增长点。具体来说，2018年60岁以上老年人的网上销售额比2017年增长了65个百分点以上；与2017年相比，2018年中部地区的网上销售额增长了40个百分点以上，均高于网上消费增长的平均水平。

基于积累的在线消费大数据，数字洞察正成为我们从微观层面分析消费市场发展特征和规律的有力手段。中国人民大学国家发展与战略研究院常务副院长聂建议，制造商和销售商都应密切关注客户或目标消费者的人口统计变化，善于利用大数据等先进技术挖掘潜在客户，并熟练运用“长尾理论”挖掘个人需求。

在这方面，《报告》提出，使用“长尾理论”将有助于从依赖规模经济转向挖掘个人需求。通过使用互联网搜索和挖掘，总结个人需求，制造商可以通过满足每个地方和每个群体的“小”需求获得大规模订单，并获得比标准化产品更高的利润。

“区域下沉”和“两极人群”

它构成了消费增长的双重驱动力

经过“量变”的积累，中国消费增长的“质变”趋势日益明显。中国消费者开始越来越关注生活质量，越来越愿意花钱购买服务。

根据国家统计局发布的2013年至2018年的数据，城乡居民消费结构下降最明显的是食品、烟草、酒精和服装消费，这与教育、文化娱乐、医疗、交通和通信消费支出的增加相对应。这反映出中国居民的消费偏好正沿着“生活必需品-耐用消费品-服务商品”的轨迹变化，这与国际通行的经验是一致的。

消费增长潜力主要体现在两个方面:“地区下沉”和青年、老年人的“两极群体”。在数字技术的帮助下，消费的可获得性和公平性得到了极大的提高。中西部偏远地区的消费正在快速增长。小城市和四个五线城市正在成为新兴的消费力量，“消费领域下沉”趋势明显。

根据《报告》的分析，消费升级的总体趋势没有改变，但不同城市、不同年龄段的消费者升级类别不同。例如，18-27岁的年轻人和一、二线城市的人更注重美容化妆品、个人护理品、钟表和珠宝等产品的消费质量，而四、二线城市的人则更注重电脑办公等产品的消费质量。

中国共产党第十九次全国代表大会报告指出，要“在高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链和人力资本服务等领域培育新的增长点，形成新的活力。”

《报告》指出，在中国城市化方兴未艾、工业化进入中后期、人口结构不断变化的背景下，数字技术的普及释放了许多以前被压抑的消费需求，同时消费结构也在不断分化。新的消费“蓝海”将逐渐出现，新的商业模式将诞生。可以预测，“人们对更好生活的日益增长的需求”将继续导致消费模式的革命性变化。