创建极致用户体验的 五个关键时刻

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《极限用户体验》(美国)尼古拉斯·韦伯(Nicholas Weber)，由丁玉萍翻译，中信出版集团于2018年12月出版

-阅读“极致用户体验”

*郑渝川

如果企业家、企业家和管理者想了解用户体验，一个更好的方法是提取用户触摸企业时的几个瞬间和步骤，观察用户的感受。

让我们先谈谈预先接触。预接触意味着为接触做准备，为购买和体验做准备。这可以称为用户的调查和观察阶段。简而言之，如果有人经营一家街头食品店，消费者会注意观察、看、听、停下来观察一会儿，甚至路过时闻到它的味道。他们可能不会马上购买/体验它，并且可能会重复上述过程几次。如果他们在此期间听到、看到、注意到、闻到坏消息、现象或味道，或者听说其他消费者有过不好的经历，那么食品店几乎肯定会失去这些顾客。

问题是，企业对预接触一无所知，因此很难在没有接触的情况下收集潜在用户的信息。美国企业战略家尼古拉斯·韦伯(Nicholas Weber)擅长客户体验设计和创新，他在《极限用户体验》(Extreme User Experience)一书中表示，如果企业想要打造终极用户体验，就应该充分利用我们生活在信息共享环境中的条件，致力于打造良好的网络声誉。

建立良好的网络声誉非常重要，但这只是起点。建立网络声誉的目的是让用户知道你的产品或服务能够满足他们的需求，而不是通过假装、吹嘘和做出虚假承诺来提高用户的期望。企业和用户之间的预接触不仅是在线的，而且是离线的。如前所述，企业和店面的清洁度、服务人员的专业水平以及其他用户在与企业交易过程中的体验都会影响预接触。“要了解如何建立一个完美的接触前的时刻，你需要站起来，走出去做研究，听和观察战略。”

如果接触前的情况不好，有负面评价，我该怎么办？无论在世界的哪个地方，都会有所谓的“黑粉”和“喷雾”，专为企业的不良评论而设计。尼古拉斯·韦伯(Nicholas Weber)建议企业不要花太多的钱去消除那些不良评论，而应该专注于让自己变得优秀，并为用户提供终极体验。如果你努力工作，来自真实用户的真正赞扬将会强烈中和那些负面评论。

“极限用户体验”提出了企业与用户之间的五种接触，包括第一次接触、核心接触、最后一次接触和内部接触。建立最终用户体验最重要的是通过这五个联系从用户的角度来调整、替换和升级用户收到的信息和实际感受。

第一次接触有时很短暂，但也是一次“快速而密集的微观体验”。例如，当许多人第一次去看牙医时，他们通常会有不好的印象。原因是你一走进去，就会听到一阵刺耳的牙齿声和一股刺鼻的药水味。如果很不幸，接待员很可能会和其他病人及其家人就账单发生争执。事实上，牙科诊所可以将治疗室和接待区完全分开，而结帐区不需要安排在前台。诊所的服务人员应保持友好和热情的态度，以消除从未在诊所看过牙齿的病人的恐惧。这个例子充分说明，初次接触不良对企业和服务组织的声誉有重要影响。尼古拉斯·韦伯(Nicholas Weber)讨论了企业应该如何在线下和线上进行第一次接触，并警告说，许多企业设置的提示，如“商品售出，永不退换”，实际上是非常糟糕的第一次接触，这将使第一次接触的客户感到他们对被怀疑有所警惕，并且没有信任！

核心接触时刻是指用户通过预接触和首次接触，在使用企业的产品、品牌和服务后产生新需求的时间，可能是维护、购买新配件、咨询功能的具体细节。许多企业善于为用户提供良好的预接触和首次接触，但由于成本控制，他们在与已购买服务和产品的用户互动时，对成本投入吝啬。在中国的许多行业都是如此。例如，消费者想通过电信运营商的热线咨询新的资费套餐，但连接客服电话相当困难，更换套餐往往需要去线下营业厅；另一个例子是，一些购物中心和超市对顾客退货和换货设置了很高的门槛。尼古拉斯·韦伯认为，核心联系是信任联系。虽然不排除很多行业会出现“搭便车”的情况，但对于与企业建立了贸易关系的消费者来说，企业首先必须表现出足够的信任和诚意，耐心倾听，积极回应消费者的需求，而不是先提出免责条款。

在韦伯看来，迪士尼、苹果、诺德斯特姆等公司的经验值得学习。此外，韦伯还特别提到了Nome Sturm百货公司，因为这家百货公司有一个独特的窍门:让收银员走出收银台，把购物袋交给顾客。从长远来看，这将使它赢得许多客户。这种行为看似简单，但却给顾客带来了巨大的心理影响。这是书中提到的内部联系，这意味着通过有效的内容营销，与用户的内部联系增加，互动变得更加频繁，用户可以有一种获得的感觉。

为了优化企业与用户之间的前接触、第一接触、核心接触、最后接触以及内部接触，Extreme User Experience提供的建议是，企业应该建立一个由直接面对用户的员工和经理组成的团队，经常召开快速的头脑风暴会议，根据会议议程进行高效的创造性讨论，并在会议上打破界限，并熟练地使用数据分析等新技术与用户沟通——不仅是粉丝，还有那些发表批评意见的“黑人”。

随着网络经济的兴起和繁荣，用户有了更多的选择和主动性。许多有效的应用服务概念和实践在工业经济时代已经过时。在当今这个高度互联的时代，企业应该努力学习按类型识别用户，而不是传统的市场细分方法，通过创新转移、用户转移和连接转移为用户创造非凡的个性化体验。

韦伯早些时候也注意到，一些企业已经意识到改善用户体验的重要性，但他们仍然拒绝立即行动，因为通过预接触和首次接触等多种接触提供最终用户体验的成本太高，这是一个完全错误的想法。如果将顾客成本、员工满意度和生产效率等因素纳入衡量范围，每个人都可以理解，在网络时代，获取新用户的成本变得更高，而保留现有用户的成本也增加了；只有极端的用户体验才能使企业获得真正意义上的信任，使交易具有可持续性和可维护性，这是网络声誉和口碑的最重要来源。