在新闻发布会上看到巴拉巴拉的重新布局

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2019年，在完成多层次产品和品牌矩阵的横向布局后，巴拉巴拉开始向类别发展，儿童羽绒类成为其新战略的开端。一个明显的信号是巴拉巴拉在2020年春夏上海时装周上的“新羽毛”会议。

根据前瞻性研究所的统计，童装和羽绒服是服装行业中增长最快的两个细分市场。这一次，巴拉巴拉表示，他想凭借自己在童装领域的现有优势，将“儿童专业羽绒服”的旗帜插入羽绒服竞争市场。

直接打击了当前儿童的个性表达

中国羽绒服市场过去一直保持着高度的行业集中度。根据前瞻性研究所的数据，从2014年到2018年，中国羽绒服行业的CR10在40%到50%之间波动，2018年的CR10为43.62%，比2017年增长了0.47个百分点。

随着专业羽绒服品牌、各种服装和国外巨头的纷纷加入，为了脱颖而出，除了提高质量、创新类别、提高知名度等常规做法外，更重要的是基于洞察力直接满足需求。

以行业领先者波司登为例，据前瞻性研究所分析，其主要品牌在调查了羽绒服近年的市场价格走势和功能变化后，于2017年推出了“极冷产品”，零售价高达1899元，但销售率高达90%。

当80岁和90岁成为父母时，他们对下一代的期望与上一代有很大不同。他们希望孩子们能够独立表达自己，找到自我，平静地应对未来的生活。儿童在一个更加开放、包容和鼓励表达自己、追求精神独立和表达自由意志的环境中成长。

面对主要的消费群体——新一代儿童及其父母，童装的类别含义也发生了变化:为儿童提供升级的质量保护，促进自我管理，帮助探索和建立自我表达，拓展生活体验。

基于这些变化，产品创新将成为品牌和用户关系创新的有效媒介。有理由相信，巴拉巴拉在20世纪80、90年代后已经看到了父母育儿观念的变化，以及在多元化环境中成长的孩子对个性表达的迫切需求，并决定再次细分童装。

使用儿童羽绒服作为切口

童装羽绒服不等于成人羽绒服的缩版，但在质量、款式和功能上都有自己的特点。适合儿童体型、运动类别和细分穿着环境的羽绒服能够满足年轻父母的心理期望。

从上海时装周的“梦想”、“游戏”和“探索”系列中，不难看出巴拉拉想要创造的“新羽毛”的出现。

每个系列的颜色、风格和功能反映了儿童不同的个性，适合不同的穿着场景。例如，“游戏”系列没有性别和年龄限制，鼓励孩子们更加大胆地尝试。“探险”系列突出了户外的风和冷，适合户外穿着。

更重要的是，这三个系列的背后是巴拉巴拉儿童羽绒服的进一步细分，适合不同环境造成的不同穿着要求。

在整个服装行业，羽绒服按厚度和功能细分，但作为儿童羽绒服的一个分支，很少进一步细分。在某种程度上，巴拉巴拉所做的是，儿童羽绒服市场缺乏专业化和细分化的需求。

商业布局又开始了

在国内童装市场，巴拉巴拉拥有市场份额优势。根据《中国高端童装行业市场需求和投资预测分析报告》，巴拉巴拉近年来在国内童装市场规模排名第一，市场份额为5%。

事实上，巴拉巴拉一直在卖儿童羽绒服。在购买羽绒服时，许多消费者也把它们作为购买目标。但是巴拉巴拉似乎有更大的野心——为儿童羽绒服设定一个基准。这一次，上海时装周以“新羽毛”为主题，意味着巴拉巴拉已经将羽绒服提升到品牌战略的层面。

巴拉巴拉的产品涵盖服装、鞋子、配件、玩具、文具和家具，从婴儿、幼儿到大、中型儿童，多种产品齐头并进。在横向构建了所有类别和所有年龄的品牌矩阵之后，羽绒服类别的创建可以被视为纵向维度上巴拉巴拉的进一步深化。

在类别上下功夫，给品牌加上标签，即使是强势类别也有实力去衡量其他成熟品牌，很多成功的品牌已经付诸实践。服装行业也是如此，就像薄羽绒服一样，很多人都会想到优衣库。

根据市场研究公司HTF米发布的数据，羽绒服市场从2013年的510.6亿美元增长到2016年的847.4亿美元，年均增长率为18.4%，预计到2021年将达到2085亿美元。中国是世界上最大的羽绒制品生产国和消费国。完善的产业链和广阔的市场为巴拉巴拉提供了相对良好的外部环境。

从产业生命周期的角度来看，国内童装行业仍处于成长阶段，领先的童装品牌深度涉足行业细分。在扩大市场份额和加强商业布局的同时，这种思维无疑会对整个行业产生影响。(照片由巴拉巴拉提供)

编辑:张洋