关店3000家市值缩水160亿 又一代“鞋王”要倒下！

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“当时代抛弃你的时候，他们甚至不会对你说再见。”这句“金玉良言”不久前打破了朋友圈，对“鞋王”达芙妮来说再合适不过了。

三年内关闭的3000家店铺的市值在五年内缩水了160亿英镑

2017年第四季度，达芙妮集团关闭了328家店铺，全年净关闭1009家店铺，平均每天关闭2.7家店铺。此外，达芙妮在2015年和2016年的前三年关闭了近3000家店铺。

2013年，达芙妮的市值超过170亿英镑，五年后，市值降至约8亿英镑。

在最辉煌的时候，达芙妮总共有20，000个销售点；在大陆销售的女鞋几乎每五双都来自达芙妮的工厂；连续5年荣获mainland China女鞋第一品牌...

一度，达芙妮和百丽曾占据中国女鞋市场的一半，但现在百丽卖得很便宜，达芙妮的下滑轨迹与百丽相似。

在10年内开了6000家店，曾经是鞋业的“丰田”

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

不同于其竞争对手百丽，达芙妮定位于流行的平价策略，并遵循街头商店模式。这种模式曾经给达芙妮带来了超高速增长。达芙妮门店总数从2003年的739家增至2013年的6702家，门店数量在短短十年间增长了9倍。

2012年，达芙妮门店数量达到顶峰，共有6881家不同品牌的门店。从2009年到2012年的四年间，达芙妮以每年近千人的速度疯狂增长。

那时，几乎任何一家百货商店都有达芙妮的商店。当时鞋业界有句话:美女是女鞋的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！

2015年，达芙妮开始遭遇退潮。那一年，达芙妮核心品牌业务的销售点数减少了805。截至2015年12月31日，达芙妮的核心品牌业务有5597个销售点。

2016年，达芙妮核心品牌业务同店销售率下降11.7%，销售点数下降999个，其中特许经营店189个，直营店810个。

截至2017年12月31日，达芙妮的核心品牌业务有3，589个销售点。

达芙妮下沉这么快有什么不好？

“鞋王”的症结是什么？

1.疯狂关闭电子商务商店的赌注，行动缓慢，错过了发泄

达芙妮于2006年开始涉足电子商务。当时，电子商务还是一个遥远而陌生的词，实体店仍然是主要阵地，所以达芙妮的在线电子商务销售渠道并没有带来多少收入。

达芙妮网上销售的品牌价格大多在100-200元之间，相对较低的价格正是淘宝网卖家的争夺点。与此同时，一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始涉足服装和女鞋领域。他们比达芙妮更知道如何迎合年轻人的喜好。

2、复制、打折变成惯性，品牌所有者变成批发商

达芙妮的口号是:“美不打折，美100分。”美丽是不打折的，但是达芙妮的鞋子总是打折。

拷贝在欧美是一个大品牌，达芙妮也不例外。近年来，达芙妮的风格陈旧过时，没有特色，这已经成为一个痛点。然而，达芙妮的早期开发侧重于简单而粗糙的渠道扩展，其产品不能反复更新。

对今天的达芙妮来说，大多数女性都说她的风格陈旧、不创新、不划算。一些女性表示，她们现在穿的很多款式的女鞋都是从国外购买的，价格和国内品牌的女鞋没有太大的区别，但是款式够时尚，穿起来也很舒服。

中国制鞋企业何去何从？

达芙妮的困境不是孤立的。2017年，鞋王贝尔突然退出市场。然而，其他国内女鞋品牌如周六(002291)、千百度和奥康的表现近年来均出现下滑。根据中泰证券的一份研究报告，随着消费渠道从百货商店转移，一些传统女鞋企业从2012年左右开始“关门”。

图片来源:Yingshang.com

从渠道来看，目前国内鞋业处于渠道过剩状态。在此之前，所有企业都开设实体店，并渗透到终端群体。然而，经过太多的商店，成本增加，销量没有上升；互联网和微型企业等新渠道的兴起也吸引了消费者。

此外，本土制鞋业的订购模式也存在一些问题:企业一般先订购，然后厂家定期生产，然后产品上市，容易导致品牌和消费结构老化。

据业内人士称，中国制鞋企业存在三大困惑:

1.品牌本身的定位跟不上消费者的消费升级需求。早期开发的重点在于简单粗暴的扩展，产品无法完成迭代更新；

2.受互联网和海涛的影响，本土鞋企很难建立自己的壁垒；

3.人才培养梯队没有升级，缺乏经过深度培养的操作型人才。

传统制鞋企业的经营模式已经落后，我们必须找到出路，抓住转型的机遇。

首先，互联网工具。互联网是基因重组，改变我们与消费者的所有关系，改变我们的生产线，改变我们几乎所有的能力。

第二，工艺。如果你只有互联网的能力，只有用互联网来改造企业，那实际上只是一个转型时期。对于制造行业来说，制造一双皮鞋，我为什么要穿这双鞋？不是因为良好的营销。因为我穿着这双鞋很舒服，这是商业的精髓。

第三，创新能力。我们应该在积木上创新，开放我们的创新平台，成为全球产业转型的一部分。

传统实体应该定位自己的方向，拥有完整的服务体系、数据管理系统、精准的营销对象，并做好商店合理的营销手段。如果你只依靠单一的传统营销，这种枯燥的模式最终会被别人扼杀。

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