生鲜电商 送上你的餐桌美味（大数据观察?数字经济）

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数据来源:艾瑞、阿里数据

制图:蔡华伟

本期协调:唐鲁伟、卢中正

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波士顿龙虾，有机番茄，智利樱桃...用指尖享受世界各地的美食。随着餐桌消费的升级，新鲜电子商务近年来发展迅速，不仅丰富了人们的餐桌，也成为新零售发展的风向标。经过一段时间的创新探索和快速发展，鲜活电子商务已经进入转型升级阶段，线上线下整合更加紧密，产品供应链日益完善。

1月初，京东打造的第一家线下生鲜超市“样板间”北京亦庄大足广场7生鲜店正式开业迎客。在总面积超过4000平方米的商店里，消费者可以亲自选择来自世界各地的新鲜食材，或者在应用上下单，享受3公里内最快的半小时送货服务。试运行期间，该店日均单日客流量超过1万人次。

中国新兴电子商务市场发展迅速，近年来年均增长率超过50%。在线上线下零售一体化的背景下，新鲜电子商务的发展状况如何？商业模式中出现了哪些新模式？

将近1400亿

2017年市场交易规模

线上线下的融合越来越紧密，“超市+餐饮”等模式应运而生

拿起你的手机，打开应用程序，分散老母鸡，波士顿龙虾，有机番茄...点击一下就可以轻松地将世界各地的食物添加到购物车中，您可以在下订单后等待送货上门。随着网上购物成为越来越多的人生活中不可或缺的一部分，网上购买新鲜食品已经成为许多消费者的新选择。

据艾瑞咨询数据，中国新兴电子商务市场发展迅速，年均增长率超过50%。其中，从2014年到2015年，生鲜电子商务经历了一个探索和快速发展的时期。

2016年，市场迎来了一个重新洗牌的时期，大量的中小型新兴电子商务公司要么倒闭要么被收购，市场冷清；然而，阿里、JD.com等电子商务巨头纷纷进入市场，加大了对供应链、物流等基础设施的投资，并带来了一系列创新模式，从而重振了新鲜的电子商务市场。

2017年，经过探索、快速发展和洗牌，中国新兴电子商务市场进入成长期后期转型升级阶段，交易规模约1391.3亿元，同比增长59.7%。

早期的新鲜电子商务市场由区域性垂直新鲜平台主导。随着电子商务巨头的进入，市场结构发生了一系列的变化。从综合实力来看，已经形成了天猫、京东等综合性的新鲜平台。第一梯队；与此同时，线上线下的融合越来越紧密，“超市+餐饮”等创新模式应运而生。

从满意度来看，“超市+餐饮”创新平台的满意度与整个生鲜网上购物的满意度基本相同。用户对创新平台整体满意，59.5%的用户得分在8分以上。从平均得分来看，用户对创新模式和新鲜网购的满意度基本相同，平均得分为7.7。从比例来看，用户对创新模式评价较高，得分为9或10的用户比例略高于新鲜网购。

据报道，线上和线下整合的新鲜电子商务更有利于优势互补。对于新鲜的销售，线上和线下只是外在表现。当行业发展到一定阶段，各种渠道的整合成为必然趋势。

对于电子商务平台，生鲜食品具有明显的排水功能。根据调查，75.9%的用户表示他们会在购买新鲜食品的同时购买其他种类的商品。其中，日用品等高频需求是用户购买生鲜食品时最常购买的类别，69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用品。根据某平台的销售数据，饼干蛋糕、纸湿巾和衣物清洁是与网上购买新鲜食品相关的前三大类，零食和日用品也是主要类别。

32%

新鲜的网上购物者最常购买水果

易腐产品经常遭遇高额索赔，快递业需要新的保险

在网上购物常用的渠道中，综合电子商务平台是网上购物最常用的渠道。80%以上的新鲜网购者经常在综合电子商务平台的新鲜通道上购买新鲜食品，具有明显的流量优势。外卖平台、线下超市整合平台和创新模式用户相对较少，但消费频率较高。每周至少花一次时间在创新模式上的用户占创新模式用户总数的68.1%。

水果是新鲜在线购物者中最受欢迎的类别，32%的新鲜在线购物者最常购买水果。牛奶、乳制品和蔬菜分别排名第二和第三。此外，海鲜和水产品、冷冻快餐也是新鲜食品的主要类别。

就消费金额而言，新鲜网购者购买的新鲜食品的金额大多在51-200元之间，39.5%的用户平均每份订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每个订单的金额在51到100元之间。

从消费时间的角度来看，新鲜网购者购物的活跃曲线在09: 00-12: 00和18: 00-21: 00达到峰值，分别对应于午餐和晚餐前的使用时间。用户可以在这两个时间段选择网上购物午餐和晚餐所需的配料。

像整个新鲜电子商务平台一样，在创新模式下，水果和牛奶仍然是最受欢迎的类别。在体验过创新模式的用户中，20.4%的用户经常在创新平台上购买水果。从两者的比较来看，用户在创新模式中购买水产品、肉类、家禽、蛋类、蔬菜、熟食烘焙和冷饮冷冻食品的次数较多，10.9%的用户在创新模式中购买水产品的次数最多，其中肉类、家禽、蛋类和蔬菜的比例分别为9.6%和13.3%。

由于对生鲜产品运输及时性的严格要求，一方面，快递企业运输生鲜产品的成本很高，另一方面，也会出现无法承受高额损失的情况。2017年7月，国务院法制办公室就《快递暂行条例》公开征求意见。一位基层快递员在中国政府网站上发了一条信息，“农村新鲜快递容易腐烂，赔偿很贵，所以我希望买保险。”《快递暂行条例》(征求意见稿)还特别提到，国家鼓励保险公司发展快递损失责任保险，鼓励经营快递业务的企业投保。

1小时内

45.5%的用户希望交付时间

配送速度不断提高，供应链已经成为电子商务竞争的关键

在新兴电子商务的运作中，供应链能力是企业降低成本、提高效率、保证商品质量和稳定性的关键。生鲜食品保质期短、易流失的特点使得冷链物流在生鲜食品的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电子商务的成本结构中占有很大的比重。业内人士认为，拥有完整产业链资源和全渠道资源的新兴电子商务企业未来将会有更多优势。

随着行业的发展，许多新鲜的电子商务平台开始增加新鲜供应链的建设，深化产业链。而这又细分为两条路径:对供应链越来越深的布局；离消费者越来越近。

无论是直接送货上门，商品种类是否足够丰富，价格是否合理……什么因素会影响消费者的购买决定？新鲜在线购物者对整个新鲜在线购物的所有要素有多满意？根据调查结果，满意度在7分以上，对类别丰富度的满意度最高，平均得分为7.66分。从京东生鲜与全行业的比较来看，物流配送优势最为明显:全行业物流配送得分为7.33，京东生鲜物流得分为8.32。

就交付时间而言，用户期望更快的交付体验。30.7%的用户希望在几小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟到1小时内收到商品，16.7%的用户希望在30分钟内收到商品。

在“超市+餐饮”的创新模式下，品类丰富度和店铺消费体验是影响用户持续消费的重要因素。超过90%的用户表示，他们将继续在创新平台上购买新鲜食品。用户不确定或不会继续购买的主要原因是商品类别不够丰富；其次，由于客流量大，商店排队时间长带来的不便也是用户不愿意继续在创新模式平台上消费的重要原因。

人民日报(2018年2月5日09版)