新消费投融资迎高潮后调整期

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在过去的三年里，消费对中国gdp增长的贡献已经超过30%，高于出口和投资，并逐渐成为中国经济增长最重要的引擎。与此同时，消费市场已经逐渐从垂直分类、消费情景、线上和线下发展到多维、分层和跨境。在进化的过程中，消费市场上出现了各种各样的“新品种”和“变质鲶鱼”。每个企业家和投资者都熟悉“新消费”的概念。

近日，中国投资研究总院和广孔中英联合发布了中国首个以新消费为重点的投融资研究报告《2017中国新消费投融资研究报告》，首次对新消费的特点、投资逻辑、投融资现状和典型案例进行了深入调查和分析。

投资者视角下的“新消费”概念

报告指出，从改革开放后的消费发展过程来看，国内消费升级主要可分为四个阶段:必需品消费升级阶段，即消费者追求更高质量的必需品；在耐用品消费升级阶段，即家电等轻工业产品逐渐进入千家万户，其间经历了多次升级。此外，汽车等耐用品成为富人的标准；在服务和资产消费升级阶段，即消费出口增加，娱乐、文化、旅游等服务消费得到很大发展。此外，住房已经开始成为人们最大的消费支出；在个性化消费的升级阶段，即消费逐渐从卖方市场转向买方市场，消费者可以参与产品研发，并对产品的未来趋势提出个性化需求。

根据消费升级的四个阶段，《2017年中国新消费投融资研究报告》从投资者的角度对“新消费”进行了界定:新消费是指以新技术的应用为基础，以新的消费理念为先导，由新的消费参与者共同推动，满足消费者对质量和个性需求的新的消费模式。“新零售是新消费的具体表现，两者在技术领域是相互联系的。”报告称，“新零售”讨论了零售的不同形式和场景，而新消费更关注消费者消费观念和行为的变化。新消费的内涵和外延更加丰富，新零售是新消费的具体表现。

新消费的两大驱动力

中国投资研究院将新消费的主要驱动因素分为消费群体变化和技术升级。其中，消费群体的变化是需求的核心，技术升级是实现的手段。

根据该报告，新消费的核心驱动力在于消费者的变化。90后，甚至00后，他们开始成为消费的主要参与者。与此同时，社会财富的显著增加使得新消费者对生活的需求不再局限于过去对物质方面的追求，消费价值观也从“越多越好”转变为“追求理想和自我”。此外，大大增加的中产阶级消费者在购买服务时，会更加注重体验、性价比等因素，更喜欢高价值、充满科技感的产品，更加注重人性化需求。此外，中国的中产阶级将不再局限于一线和二线城市，而是将开始向三个四线城市辐射。这也预示着四线城市消费力的上升。中国投资研究院通过研究分析，将上述新消费者的消费理念归纳为四个方面:个性化、便捷性、健康性和先进性。

在新消费的两大驱动力中，技术升级是不可或缺的手段。根据中国投资研究院的研究，驱动新消费的技术因素可以分为产品技术、渠道技术和支付技术。这三项技术共同面向消费者，贯穿整个消费决策过程，形成一个闭环。

七个主要领域的投资和融资都有所增加

根据中国投资信息数据终端的cvsource数据，该报告分析了新消费项目的投融资总体情况，并深入研究了服装、食品、住房、交通、物资、教育和卫生七个子领域。

报告显示，从2013年到2017年，共资助了11，168个新的消费项目，其中包括7，377个M&A项目，占66%；上述项目共投资6385.85亿美元，其中M&A项目投资4693.55亿美元，占73%。就项目数量和交易金额而言，M&A项目占大多数。从多年来的融资金额来看，无论是M&A项目还是vc/pe项目都有了很大的提高。其中，M&A项目融资额增长76%，2015年一度达到1460.9亿美元；vc/pe项目融资额增长127%。同时，随着新消费项目的不断发展，项目的平均融资额也有了很大提高。M&A项目平均融资额从2013年的5796万美元增加到2017年的6344万美元，vc/pe项目平均融资额从2013年的4328万美元增加到2017年的5179万美元。此外，与2015年的峰值相比，2017年前三个季度M&A的融资额有所下降，项目平均融资额也从7，519万美元降至6，344万美元。新的消费项目迎来了调整期后的高潮。

总的来说，新消费项目的投融资情况有四个特点:近五年来，新消费项目赢得了资本的青睐，股权投资的交易量有所波动和攀升；新消费项目的投融资主要是M&A交易；新消费者M&A项目的平均融资额大幅增加；新消费者M&A项目整体进入调整期。

新消费投资呈现四大趋势和特点:技术驱动投资是重要导向，产品质量和档次是投资重点，渠道效率是投资重点，品牌和服务是投资基础。

中国投资研究院通过不断观察新消费领域的投融资情况，发现许多明星机构长期以来一直关注这一领域。随着社会财富和消费需求的增加，投资机构在新的消费领域的布局有了很大的改善。其中，业绩突出的机构包括但不限于红杉中国、九鼎投资、广孔中英、ggv资本、麦星投资、软银中国资本、CDH投资、华创资本、华盈资本等。