林肯现象初探：品牌力不足 中美文化差异值得警惕

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不可否认，作为高端汽车的新生力量，强调性价比的策略的确能在短期内带来巨大的效果，但从长远来看不利于品牌发展，容易在消费者心中造成品牌力下降、产品保存率低等问题。一旦品牌的整体定位降低，就很难保持高端形象。这种品牌力量的“闭环”值得林肯警惕。

“以冷金林肯为代表的林肯汽车，真的很厚实，外观上保持了美国汽车特有的稳定和大气。然而，全球汽车行业不断倡导轻量化，中国消费者变年轻的趋势越来越明显。一位知情人士说:“林肯仍然顽固不化，这是有争议的。”

随着消费的升级，高端汽车市场已经成为国内汽车市场增长的重要引擎。其中，林肯品牌于2014年进入皇宫，自2017年11月进入中国市场以来，已售出100辆汽车。2017年12月初，福特宣布了“中国2025计划”，并计划深化与长安汽车在加快产品引进和国产化方面的合作。这包括“2019年让林肯品牌在中国制造”。然而，这是否意味着林肯的自制计划将一帆风顺，应该注意哪些教训？经济日报-中国经济网汽车频道通过走访大量市场和采访行业专家，从销量、产品和售后服务等方面分析了林肯在国内的前景。今天，“林肯现象初步研究:品牌力量不足”发布。

北京的一家林肯4s店

正如古人所说:“以史为镜，知兴亡”，林肯将在中国制造。或多或少，你可以看到另一个美国高端汽车品牌——凯迪拉克的影子:他们都标榜美国高端品牌，他们有着同样的“第二宫”体验。因此，凯迪拉克过去的经验，在一定意义上，可以为林肯的国内道路提供借鉴。

“成本效益”不是一个长期的解决方案。林肯需要建立品牌力量

自2013年第二次本地化以来，凯迪拉克凭借美国高端汽车的称号和“量价比”的战略，实现了快速增长。数据显示，2014年凯迪拉克售出73，500辆；2015年，凯迪拉克共售出79，800辆汽车，同比增长8.6%。2016年，凯迪拉克销量大幅增长，年销量达到11.64万辆，同比增长45.9%；2017年，凯迪拉克成为二线高端汽车品牌的领导者，前11个月累计销量超过15万辆。

凯迪拉克4s店

凯迪拉克销量的大幅增长凸显了价格对二线高端汽车品牌的重要性。《经济日报-中国经济网》记者走访市场时发现，凯迪拉克在市场终端有较大折扣。以凯迪拉克最畅销的车型――xt5为例。目前，新车优惠政策为58000元，4s店更换补贴为3000元。

“xt5是我们店里最畅销的车型，这辆车通常有5万元的折扣。”这位销售人员说:“去年年底，制造商给了空 8000元的利润空间用于冲动购物。”从周末的场景来看，有很多人在看车，三组消费者在十分钟内来到商店询问。

不可否认，“量价”策略的确能在短期内带来巨大的效果，但从长远来看，它不利于品牌的发展，容易引发品牌在消费者心目中的地位下降、产品保存率低等问题。一旦品牌的整体定位降低，就很难重塑高端形象。

关注林肯品牌，一个以美国总统巴拉克·亚伯拉罕·林肯命名的高端汽车品牌，以其“加长林肯”的美誉和总统早期的汽车形象在中国人心中留下了一些印象。2014年重新进入中国市场后，林肯推出了“林肯之路”用户体验模式，宣称“我们知道并理解您的每一个需求，全面提升您在每一个环节和每一个细节的感受，一切都以您为基础，这是高品位的来源。”

然而，现实是，以“林肯之路”为名的高端体验往往很难与这个名字相匹配。“我开了两个多月的新车，发现发动机严重晃动，影响了行车安全。4s店发现问题是发动机严重烧油造成的，但没有解决。”一位江苏车主在一个论坛上发帖说:“我让4s店给我一个书面的答案，告诉我为什么这辆车会烧油，以及如何解决这个问题。”但是，Lincoln 4s店始终没有给我书面答复，反而拖延和愚弄了我，说需要2-3个工作日向Lincoln总部请示后才能给答复。

网民们对林肯的售后服务嗤之以鼻

低效的售后服务难以与高端品牌接轨，不利于品牌形象的树立。对此，中国汽车经销商协会进口汽车委员会主任王存表示，林肯在中国制造之后，应该更加努力地打造品牌力量。另外，林肯进入中国较晚，所以他的竞争力不强。如果它不与凯迪拉克这样的传统品牌竞争，它将会遇到许多问题。

满足本土化的需要林肯需要入乡随俗

虽然售后服务仍有缺陷，品牌影响力有待打造，但林肯毅然选择国产，因为在国内高端汽车市场，当销量增加到一定程度时，主流做法是选择国产，以进一步降低成本，增强市场竞争力。看看高端汽车市场的一线和二线阵营，除了雷克萨斯，所有品牌都选择了中国制造，这无疑给了林肯作为三线品牌的信心。

今年以来，随着林肯mkz、mkc、mkx、林肯Navigator和林肯大陆五款车型的推出，前11个月的累计销量达到52，000辆。王存说，林肯现在的整体销量令人印象深刻，经销商的反馈也很好。超过5万辆的产量应该是国内生产的良好基础。

林肯品牌车型的销售趋势(2017年6月-11月)

此外，近年来中国高端汽车市场的快速增长是有目共睹的。一些机构预测，到2020年，这个市场预计将超过300万辆，这也可能是刺激林肯国内生产的一个主要因素。

然而，我们也应该注意到林肯在制造中国后所面临的中美文化差异，这一点已经被凯迪拉克所预示。“当时，当我买车的时候，我确实对凯迪拉克的钻石切割技术有些反感，这种技术总是让我觉得对空.的空气动力学不利然而，考虑到丰富的空和有限的预算，我最终选择了这辆车,”一位凯迪拉克xts车主说。

《经济日报》-中国经济网汽车频道在文章《2014》中指出，凯迪拉克能否翻到“马”字、“高调”、“张扬”、“钻石切割”，这完美地体现了美国人的民族性格和粗犷、豪放、不拘一格的内饰。凯迪拉克体现的文化内涵似乎与中国人追求的中庸之道相去甚远，高油耗的印象一时难以抹去。”

林肯4s商店

就林肯而言，虽然没有凯迪拉克这样激进的设计理念，以加长林肯为代表的车型留给了中国消费者，但传统的美国高端汽车“老式、笨重、粗糙”的印象却永远无法磨灭，甚至有人表达了“在高端汽车领域，林肯整整一代人都落后于其他品牌”的感觉。《经济日报-中国经济网》记者近日走访了林肯4s店，发现销售人员仍将“厚”等非主流功能视为卖点。“林肯品牌现在完全是进口的，所有的车型都相当稳定和厚实”，但这似乎与中国市场追求时尚和个性的年轻消费者背道而驰。

据业内人士介绍，“以加长林肯为代表的林肯汽车非常厚实，外观保持了美国汽车的独特稳定性。”然而，当全球汽车工业提倡轻量化，中国消费者年轻化的趋势越来越明显的时候，林肯仍然坚持自己的观点，这是值得商榷的。”

现在，随着福特2025年战略的发布，林肯的本土化被提上了议事日程，并且相信其满足中国消费者需求的产品也应该被考虑。对此，中国汽车工业协会秘书长崔东树表示，林肯本土化后，关键是要建立一个适合中国市场的产品体系，尤其是动力总成。同时，林肯应该在外观和室内装饰上做出一些适应性的改变。(经济日报-中国经济网记者蒋)

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