权健、华林面临“摘牌”背后 是一场深刻的直销变局

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本期“管理百家”特别观察员:胡元江(中国直销行业发展论坛组委会主席、北京海舟企业管理咨询有限公司总裁)

作者:本报记者庄雯静编辑:李静

6月13日，不久前还是直销巨头的全健和华林被吊销直销许可证的消息从商务部传出。

根据商务部发布的《关于公布直销录音制品、直销培训师和直销员注册结果的公告》，已有89家直销企业完成了注册审核，但其中没有全健和华林。

在公众舆论领域酝酿了六个月之后，这是一种制度上的惩罚。

直销行业的痛苦和转型也正在发酵。

从天狮集团创始人李金元的“失踪”，到数百亿帝国权力的彻底崩溃，再到商务部推出的“以问题为导向，只增不减”的审查机制，现在正处于直销的深刻变革之中。

本期《百家争鸣》我们邀请到了中国直销行业发展论坛组委会主席、北京海舟企业管理咨询有限公司总裁胡元江，为读者分析直销行业正面临着怎样的深刻变化，将迎来怎样的未来。

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目前，直销行业正处于第四个发展阶段

中外管理:中国直销行业目前处于什么发展阶段？你以前经历过哪些阶段和变化？

胡元江:中国的直销行业始于1990年，具有里程碑意义的事件是广州雅芳公司的成立。经历了四个发展阶段。

第一阶段，从1990年到1995年，是野蛮的增长时期。特别是1992年的“南巡”春风，整个行业进入了全面开放的状态。然而，“打开窗户”和新鲜的空气体可以进来，“蚊子和苍蝇”也可以进来。在国外被称为“传销”的营销方法也演变成了具有本质区别的欺诈。1995年，国家监管部门高度重视行业发展，同时颁布了《MLM管理办法》。国家工商行政管理局通过了严格的资格审查，批准了41家MLM企业，并发布了一份通知，禁止多层次的MLM非法活动。

从1995年左右到1998年，进入了第二阶段——清理整顿阶段。现阶段，行业继续稳步发展，但传销尤其猖獗，尤其是一些异地传销，给社会造成了很大危害，行业已经偏离了正常的发展轨道。

因此，从1998年到2005年，它进入了第三个阶段——全面禁止阶段。1998年4月21日，国务院签署文件，严禁一切传销和变相传销。在此期间，政府也试图了解这个行业，真正维护其发展的规则和秩序。

到2000年，当时的对外贸易经济合作部、国内贸易部等6个部委下发了关于10家外资企业转型的通知，其中包括安利、玫琳凯、仙妮蕾德、康宝莱等国际企业，这些企业通过转型为“连锁店+顾问销售员”的管理模式，继续在中国从事直销业务。由于外资企业的正常运作，一些内资企业开始模仿这些外资企业，一些国际企业开始进入中国市场。

2002年，中国加入世贸组织，世贸组织有一个特殊条款:开放无店铺销售模式。因此，中国签署了三年开放的承诺。同年，在商务部的领导下，在国家工商行政管理局和公安部的参与下，2005年颁布了两部法规，一部是《直销管理条例》，另一部是《禁止MLM条例》。

从2005年至今，是直销行业法治化的发展时期。基本上，它是在这两个规则的指导下在这个基础上生存和发展的。这一阶段也是快速发展的第二阶段。虽然国家批准的直销企业只有91家，但事实上，大量无照企业从事直销业务，还存在一些商业欺诈业务。

《直销管理条例》明确指出，中国直销模式不能超过三个层次，与国际直销模式不一致。从国际上讲，直销是指多层次发展直销的行为。

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直销行业已经进入了一个变革和洗牌的时期

中外管理:随着电子商务、微商务和新零售的发展，直销行业近年来受到了很大的冲击。那么，在直销的混乱局面被关注了半年多之前，直销行业是否已经进入了一个反复升级的时期？

胡元江:直销的现状是:第一，整个行业还没有进入高质量发展的状态；第二，直销和MLM活动纠缠不清，发展起来，而MLM活动仍然非常猖獗；第三，整个行业的营销实践与法律不符，仍然存在着双皮现象。虽然法律规定销售水平不应超过三个，但实际上，99%是多层次销售；第四，直销行业创新管理不够，仍需全面提升；第五，产品同质化严重，竞争力不足；第六，年轻用户和年轻从业者不够。

因此，目前直销行业必须利用新技术对行业进行整合和升级。

相比之下，历史悠久、在世界上享有良好声誉的跨国企业，如安利、如新、玫琳凯等，在经营管理的设计和应对时代变化方面做得很好。这些企业有更好的做法:第一，产品差异化；第二是商业模式的现代化，第三是新技术的应用。例如，安利在七八年前就开始了数字化、体验化、年轻化的战略，并开始整合社区营销、线上线下整合等大量创新营销理念。当然，任何企业都必须依靠产品和服务的能力来取胜，这是核心。

《中外管理》:这是否意味着直销行业开始在这个过程中洗牌？

胡元江:实际上，整个行业正开始处于转型和转移时期——开始转向高质量发展阶段。

在这段时间之后，应该是洗牌期。如果企业具有快速反应能力、精细管理能力和强大的大数据价值挖掘能力，那么经过新一轮洗牌后，很可能会有更好的发展机遇。相反，各种直销支持因素和能力不足、创新误入歧途的企业将被慢慢淘汰。

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那些认为直销行业没有未来的人误解了这一趋势

中外管理:你对直销行业的下一步发展有什么看法？未来还会面临市场下跌的问题吗？

胡元江:实际上，我认为直销行业还有发展空间。

首先，虽然国内直销行业受到了全健等事件的影响，但政府仍然有足够的容忍度，也进行了反思，包括现在正在推动《直销行政许可管理办法》的颁布，相关官员也表示希望推动和完善各项法律，建立促进直销行业可持续发展的长效机制，这表明政策和法律的基石越来越坚实。

从整个直销产业链来看，主要是在健康产业、化妆品和日化产品领域。卫生行业的国家优先发展战略是一个好机会。

其次，从产业和消费需求来看，我们面临着消费升级的机遇。例如，安利在20世纪80年代和90年代成为主要消费者后，开始研究如何利用互联网和移动互联网来重构其商业模式的竞争力，例如，通过科技的力量，专注于产品，形成差异化优势来支持其核心竞争力。

在直销行业，大多数企业关注的客户只占整个大数据的5%-15%，其余85%的不活跃人群(如只购买过一次直销产品的客户)已经失去了大数据价值。事实上，这种数据资产在直销企业中无处不在。然而，如果这些数据的价值能够通过建立大数据系统而被激活，整个行业将会有一个良好的增长空.

与此同时，随着国家的进一步监管，包括制定更多的配套法律，空的行业仍将有发展，但在过渡时期会有阵痛。

中外管理:互联网对零售业有很大的影响。尤其是直销行业，它是否面临更大的挑战？

胡元江:挑战是有的。一方面，直销模式在中国发展了30年，在美国发展了近100年。但是，如果我们重建和重新开放数据资产，抓住消费升级的机会，空仍然会有所改善；另一方面，如果直销行业能够在人才的迭代和传统与新模式的跨界中不断整合和创新，空.仍然可以提升例如:社交电子商务、新零售等等。就像许多现代营销方法一样，它们不断地被整合和发展，并成为一种新的形式。另一个例子:把大量的服务网点变成体验中心，或者像外国企业一样建立会员制体验连锁店，也显示出巨大的生命力。

传统直销行业在培训销售人员、教育用户和维护客户方面具有很强的优势。未来，通过线上线下的整合，通过与其他社会电子商务的结合，必然会实现整合与创新的发展。