良品铺子高价请来吴亦凡的背后

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资料来源:中国视觉

1月7日下午4点，一个名为“高端小吃”的战略会议在深圳召开。

会前，安保人员也开始检查与会者的身份。不久，一些人被保安人员一个接一个地带离了会场。大多数被要求离开现场的人都是某个明星的粉丝，而即将到来的“大明星”是吴亦凡。就这样，我经历了新闻发布会前的“坎坷”，专注于高端好店，并与“高端明星”吴亦凡走到了一起。据说吴亦凡今年的代言费已经达到了2500万元。

这家好商店的解释是，公司签下吴亦凡是因为他的名气和粉丝奖金。好商店70%的用户是年轻女性，而吴亦凡在年轻消费者中享有很高的声誉，这可以给好商店带来更多的粘性用户。

与大牌明星的合作确实能在短期内给好商店带来巨大的流量，但从长远来看，新代言人能给好商店带来多大的帮助最终将取决于消费者是否购买它们。

同质化和低价竞争显而易见

商务部去年12月发布的《消费升级背景下的零食产业发展报告》显示，产品同质化、营销手段同质化、包装同质化等。快餐行业的低价竞争越来越明显。例如，2016年小包装零食“每日坚果”(Daily Nut)问世后，各大零食品牌纷纷效仿，推出了许多包装、原材料和价格类似的产品，导致这类零食在市场上大量涌现。

同质化和低价竞标也使得快餐企业的净利润普遍较低，盈利能力不高。根据各零食公司的招股说明书，2015年至2017年，好商店的净利润分别为1.51%、2.45%和2.18%；三只松鼠在2014年甚至是负数，2016年有一定的增长，但只有5.35%；来到伊拉克，想想你2017年的净利润只有2.79%和2.39%；演金商店的利润率最高，但在2018年前三个季度仅为7.3%。

行业趋势的变化也促使企业改变产品结构和定位。梁品店创始人兼董事长杨洪春表示，零食行业的市场竞争非常激烈，大众零食同质化严重，所以每个人都只能为了价格而购物。“这条路不再适合好的店铺，而高端小吃的概念被提出来进一步集中”。

事实上，几年前，主要的零食品牌在拓展线上和线下市场时使用了价格战。

2012年，三只松鼠在天猫上线，并在两个月内赢得了天猫商城类似产品的称号。源自线下的好商店同年进入天猫，收入大幅增加。2015年至2017年，在线收入分别为8.3亿元、14.3亿元和22.7亿元，分别占总收入的26.53%、33.69%和42.21%。

因此，两个产品类别相似的品牌展开了价格战，争夺市场。直到2015年，三只松鼠将亏损转化为利润，这家好商店刚刚在网上盈利。由于利润率相对较低，三只松鼠曾在招股说明书中解释说，这是由于采取了价格策略来扩大市场。

此外，在健康消费的趋势下，休闲小吃消费者的形象也发生了很大的变化。根据京东大数据研究所最近发布的《2018京东食品消费趋势年报》，18至35岁的消费者是食品和饮料的主要消费者，其次是36至55岁的消费者。其中，餐饮的主要消费者多为中高收入人群，购买力较强。

据中国食品行业分析师朱介绍，好商店在发展过程中遇到了一定的瓶颈。为了增加销量，增加品牌吸引力，扩大市场规模，满足消费者的新需求，高端产品升级是必由之路。

高端等于高价？

随着高端战略的发布，好商店的产品价格似乎也在向“高端”方向靠拢。

在新闻发布会上，良品店推出了一款名为“捡两个经典”的高端礼盒，强调“高品质、高价值、高体验”。时代财经发现这款礼品盒目前的价格已经达到了398元，这是零食品牌中的高价产品。据好商店介绍，礼品盒由吴亦凡代言，包装设计由著名设计师处理。

通过与时代财经的比较，我们发现其他小吃品牌和类似“挑两个经典”礼品盒的产品在好商店的价格相对较低。在伊拉克，一个名为“肆无忌惮的吃”的零食礼盒只卖98元，一个草本风味的新年礼包售价219元。三只松鼠的同类产品价格接近一家好商店，但价格只有298元。这些产品在类别、重量和包装上几乎和好商店里的“挑两个经典”礼品盒一样。

消费者对高售价有不同的看法。在广州工作的白小姐直言不讳地告诉，三四百元的价格“有点贵”，她可能无法接受。王女士是一位有两个孩子的母亲，她说价格不是选择零食的主要标准，但是食物材料是否安全以及家人是否喜欢是最重要的因素。

对于自己产品的价格，杨春红的回答是零食是消耗品，不能给消费者提供身份象征。“在未来，好的商店产品的销售价格与目前的水平相似”。

上海智辉营销咨询有限公司首席顾问张继告诉时代财经，在好商店推出高端礼品盒，更多的是为了提升品牌形象和产品附加值。对于像好商店这样的零食品牌来说，他们的产品种类和组合非常丰富，而且价格也不单一。占据大部分销量的不是价格较高的高端礼品盒产品。此外，消费者对零食产品价格的敏感度相对较低，产品价格仍处于行业中上水平，不会对其销量产生太大影响。“我对好商店高端策略的理解并不意味着他的产品必须使用最高端的材料，而是选择消费者相对接受的、最具成本效益和美感的配料。”

为了回应对好商店的巨额投资，发言人被邀请推广自己的品牌。张伟认为有一定的必要性。“好商店现在正在o2o平台上运作，它还面临着来自三只松鼠等品牌的在线竞争。请问吴亦凡。明星可以帮助他们在网上领先。”

不过，张继也认为，代言好店的费用并不低，最终能取得多大的效果取决于未来的收入是否会有所提高。

影响ipo

随着今年的临近，好又多高调宣布其高端战略也可能与其影响ipo的计划有关。

2018年6月，良品店提交招股说明书，计划募集7.73亿元用于全渠道营销网络建设、仓储物流系统建设和信息系统数字化升级。招股说明书显示，2015年至2017年，好店的营业收入分别为31.5亿元、42.9亿元和54.2亿元，净利润分别为4500万元、9900万元和1.13亿元，位居行业第一。

随着网上分红的逐渐消失，各大休闲小吃企业不得不寻找新的动能，试图通过资本市场获得更多的资金和更大的发展。经过两次暂停审查后，不仅好商店，而且三只松鼠再次出现在ipo排队名单上。

在国内零食企业中，已有首批在伊拉克上市的“第一零食库存”。2016年，我真的想让你用9.6亿元收购百草威的母公司杭州好木思食品有限公司，帮助百草威通过婚姻上市。

张继认为，好商店提出的高端战略和名人代言将帮助他们打破投资者的疑虑，让他们的ipo策划者出名。

不过，关于这一高端战略的发布与ipo进程之间的关系，梁品铺在接受时代财经采访时表示，其高端战略的发布是行业趋势的预演，不是对新年季节或ipo影响的回应。

1月7日下午4点30分，随着吴亦凡的离开，好店的“高端小吃”战略会议结束了，好店能从中获得多少利润？但这还远未结束。