天猫黑盒HEYLIVE如何探索直播领域的新常态

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五月的最后一天。

当钟汉良用一个滑稽的绕口令面对手机前的所有观众时，他拿出了“一键移动空购物车”的幸运礼物，已经戏弄了消费者一周的天猫黑盒HEYLIVE的直播仪式终于迎来了极度幸福的高潮。

这个盛大的仪式也标志着天猫的官方新产品直播室进入了一个新的进化形式。同时，在品牌直播室内创新性地将综艺直播模式与新产品销售相结合，将过去的各种亮点元素叠加在一起，让许多品牌站在直播口前，可以看到一幅更具想象力和情感张力的快乐画面。

乐意开“新”吗？这一次，天猫的黑匣子不是一千层的“常规”

起初，几十个不同领域的大人物在微博上集体发了“呵呵呵呵”的帖子，这让人们一时迷惑，不禁探究发生了什么。粉丝和博客们愉快地互动着，他们不停地来来往往。悬念满分的设计引起了整个网络的兴趣，洗脑鬼兽的话题“呵呵当我想起你”在短时间内引起了上亿的关注。

答案第二天就揭晓了。原来，“天猫黑盒”试图体现“小盒子”，只是一个词的同音异义变化加上“嘿嘿”的字面直观印象，以及一个特别定制和欢快的“嘿嘿宋”改编，使所有围观者“蹲个跟班”在事故后大喊有趣，手里拿着“什么是‘小盒子’？”好奇，自发地发起了新一轮的病毒式传播——在歌曲MV中，一方面，Tmall黑盒第一次在HEYLIVE上庄严地介绍了新的现场直播，另一方面，全屏“呵呵呵呵”的弹幕滚滚而来，屏幕内外充满了快乐空的气氛，“新”的感觉又活了过来。与此同时，KOL之前所有的“呵呵呵”快乐都在微博上升温，相关的主题词信息自动成为“呵呵呵小盒子”的秘密内容，成功完成了从悬念铺设到神秘揭示和价值信息告知的平稳过渡。

(天猫黑盒官方微博主题词“当我想到你时，我会很尴尬”)

(KOL自动关联原始微博下的主题词以完成秘密)

与此同时，天猫黑盒也同时为“新锦鲤奖”准备了彩票。在HEYLIVE的开幕日，钟汉良和其他“新”大使被邀请在现场直播室向观众提供“承包食物、衣服、住房和交通”的全部福利，这真的很有价值，也很诱人。它还赢得了一个很好的彩票，真的很幸运，这是公众的兴奋。

在微博互动收藏“你为获奖付出了多少努力”的主题下，天秀机器人，我的笑声很低，其他知名玩家轮流帮忙，并以“降低中奖率”的搞笑理由亲自与网友们上线。战斗中，在“呵呵”之后，再次实现了网上集体“疯狂”，充分参与，并提前在天猫黑盒HEYLIVE上进一步描绘了新直播仪式的热身期。

有一点要说的是，目前，无论是“呵呵”的笑声，还是定制的鬼兽之歌，或者是猜谜和抽锦鲤的预热互动游戏设计，对于那些有经验的网络营销者来说，这可能已经是一种常见的营销行为。

但这一次，天猫黑盒将这些看似“例行”的游戏与“开心时开‘新’口”的心态紧密联系在一起，将网络传播环境中的公众情绪从玄学到玄学完全融合，打出了一组漂亮的组合拳，带出“新”——悬念、呼应、情节、明星帮衬、二维破墙游戏、引导欲望

5月31日晚，天猫黑盒HEYLIVE隆重开幕，邀请郑爽、刘炜、黄霄云、迪伦等四位近期精挑细选的明星，与18个KOL携手共进，上半年共进，共购新产品，并联合19大品牌，共同推动天猫在618年的发展势头。与此同时，盛大的仪式引入了大量的娱乐明星、互联网人才、米粒圈粉丝、综艺节目粉丝和好奇的路人，将盛大的仪式完全变成了一个大规模的新产品除草场景。

开幕式上欢快的儿童舞蹈表演与第二天6月1日的节日仪式感有着直接的联系，突出了观看直播的“大孩子”仿佛回到童年的纯粹的快乐场景感，也唤醒了“购买新玩具”后消费者快乐的童年记忆，完成了情感迁移的同质化，为天猫新黑盒直播房定下了快乐的基调。

在仪式上，天猫黑盒的新开盒采用了当前消费者最喜欢的“盲盒”模式。四星当场随机打开618购买新的黑盒，并当场打开了从化妆品到戴森美发的直发器。荣耀新手机、大江雄蜂等重型“新”新产品涉及多个类别，现场再现了开节日礼物的惊喜和快乐；18名KOL种草官员现场介绍展示新产品，通过“只想快乐”、“童年小快乐”、“回归童年”等模块，通过现场舞蹈、歌曲等多种表演方式的插入，现场直播室的观众不断传递出“新”和快乐的观看体验。同一天，当“新”大使钟汉良出现在《猫的黑盒子》中时，全体观众的快乐情绪达到了最高点:毕竟，谁不希望被童心女神钟汉良启发，成为一个“新”快乐的锦鲤呢？

所有这些也得益于天猫黑盒的精确步进和综合调度，满足了大众消费者的狂欢情绪。遵循“快乐就是开启‘新’”的核心思路，从物质刺激到形而上的情感点燃，通过大众消费力准备在618年天猫大促销前夕进行的舆论环境，“知心”完成，各种看似常规但创新的组合营销行动将被用来“开启‘新’

在HEYLIVE上创建一个新的现场直播:天猫黑盒的新产品营销如何更新？

在“后流行时代”，虽然全民直播的风特别大，但大规模直播的商品销售形式不仅容易导致内容同质化的问题，而且过分强调“抢货”和“带货”，也使得消费体验不可避免地减少；与此同时，消费者对直播观看质量的期望门槛现在已经达到了空之前的高度，甚至可能已经进入了疲劳和挑剔的心理低潮，这使得品牌在大力发展直播领域的同时，迫切需要一种更具突破性的互动模式来与目标受众对话。

恐怕这也是天猫黑盒以“开‘新’开心”的名义推出HEYLIVE官方新产品直播新模式的一个重要机会，此时天猫的嘉年华推广将在618年后升温。

天猫黑盒HEYLIVE是天猫新产品的官方直播。依托全球最大的新产品发布阵地天猫黑匣子，可以为消费者提供“世界第一新产品”、“独家新产品折扣”、“第一新产品降价”等难以获得的第一手利益。它主要是在几秒钟内抓取最新的好货和尖货，具有新产品高质量、高技术、价格优惠的优势。轮流更新不同的品牌可以让消费者通过天猫黑盒HEYLIVE渠道掌握整个网络的第一手新产品信息，真正实现他们的个性化消费和新产品消费需求。

与此同时，作为天猫618促销活动的一个先期热身环节，此次盛典将把所需的新产品分为两个部分:上半年的重磅新产品+具有巨大价值的热门新产品，充分释放消费者对直播室内新产品消费的两大需求趋势，辐射出四种新产品消费场景:新潮服装、大牌美容化妆品、必储生活和首次数码产品，同时提供多达200万个新产品更新。

与以往的“手拉手速度”和“折扣-折扣”不同，HEYLIVE新直播房将专注于产品和品牌本身，整合内外渠道营销，专注于新产品消费需求，注重营造直播房的快乐氛围。例如，在这个新的盛大仪式中，采用了一种与多样化直播相结合的新模式，为最大限度地发挥知识产权矩阵的优势创造了更多的可能性。快乐游戏和社交互动营销符合当前互联网用户的偏好，也为许多高端路线的传统大牌营销注入了新鲜血液，让品牌变得更年轻、更强大。

毫无疑问，在天猫黑匣子HEYLIVE天猫官方新产品直播室，品牌不仅可以在推出和推广新产品时赢得更具话语权和战略价值的强势地位，还可以丰富自己讲述品牌故事和营销品牌价值的渠道。

在这个官方的新产品直播室内，消费者和品牌可以通过这种现在年轻人最喜欢和适应的互动形式进行更直接、更有效的交流，而品牌新产品开发人员则亲自在直播室内种草，为消费者开启更多新颖的生活趋势，引导消费者的新产品消费心理。

与此同时，在不同地方观看直播频道的潜在品牌消费者也可以在官方直播室内对该品牌进行即时反馈，这样直播室内的气氛就不再只是疯狂的带货和抢货，而是可以被品牌官方使用。来来往往的情感联系形式，不仅吸引了新的顾客，凝聚了品牌的粉丝，而且从更高的维度提升了用户的新产品消费体验，从而突破了目前普通直播模式下消费者与品牌之间难以建立和保持粘性和忠诚度的发展瓶颈。

这也意味着天猫黑盒倡导的官方新产品直播房模式，以“幸福”的情感价值为导向，专门推出新产品，绝不仅仅是为了618这样一个大的推广节点而短命。

更有可能的是，由于整个消费世界的宏观趋势，各种品牌对产品创新和更新换代的迫切愿望，以及消费者种草和新产品的实际感受，天猫HEYLIVE官方新产品的直播室必将逐渐演变成直播世界的“新常态”和品牌的“新标准”。

想到它真的很令人兴奋，不是吗？(照片由天猫提供)

编者:纪爱玲