转型遇阵痛 举棋不定的国美零售如何逆袭？

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“投资者网络”陈婷

1987年，国美电器(00493.hk)在北京开设了第一家电器零售店。2017年，30多岁的国美仍在经历转型之痛。虽然新业务刺激了新的增长，但集团继续亏损。然而，国美零售在其2018年财务报告中表示，集团正处于战略转型的关键时期，新业务的增长已经初具规模。集团有信心走出国美特色的零售之路。

面对家电市场向家装市场的轨迹转变和新老对手的强力攻击，国美零售近年来也在不断调整战略，核心业务也在不断变化。这项新业务带来的新增长能让人放心吗？它账上的数十亿资金将如何使用？

针对上述相关问题，“投资者网络”致信国美零售。截至发稿时，对方没有置评。

新的增长很难掩盖损失

国美零售发布的未经审计的2019年第一季度业绩报告显示，2019年第一季度国美零售实现销售收入177亿元，同比增长1.33%；归属于母公司所有者的亏损约为8700万元，而去年同期的利润为1.13亿元。截至2019年3月31日，国美零售的现金及现金等价物约为人民币105亿元。

业务方面，公司综合毛利率约为17.26%，整体交易量(gmv)较去年同期增长约4.63%。其中，美国门店的gmv同比增长约205.81%，服务产品的gmv同比增长约32.33%，智能产品的gmv同比增长约50.54%，综合机柜、电力解决方案等新业务的gmv同比增长约109.63%。

从2018年的财务报告数据来看，2018年美国门店的gmv同比增长368%，42万家门店的店主累计服务用户350万；服务gmv同比增长51%。智能产品gmv同比增长89%。作为一个整体家庭解决方案，Gmv，一个新的业务，如橱柜和电力一体化，同比增长4.7%。截至2018年12月31日，集团拥有2122家门店，覆盖全国606个城市。其中，国美门店数量为1870家。

国美零售2014年至2019年第一季度的营业收入和净利润(单位:万元人民币)

集团董事长张大中在2018年财务报告中表示，国美应用、门店和美国门店是三大零售港口，实现线上线下一体化。其中，国美应用将承担会员服务和商品管理等功能；美国商店具有社交、商务和共享功能。

国美商城是国美零售旗下一个面向生活和消费的社交电子商务平台。根据财务报告数据，截至2018年12月，国美店的总交易额超过22亿元人民币。在美国商店，用户可以按“团体”、“折扣”、“折扣”和“一万人团体”购物。用户可以自由切换买卖双方的角色，通过分享商品获利。

国美应用是国美零售流量收集和分配的通用平台，它连接到各种类型的商店、美国商店、小程序和其他系统。国美员工可以使用国美应用进行24小时销售。然而，随着国美应用业务定位的调整，集团2017年电子商务自营销售收入较2016年下降61%。

国美零售的新业务源于公司2017年至2018年提出的发展战略。2017年，国美零售推出“家居与生活”战略，由“电器零售商”转变为“家居与生活”导向的产品+服务整体解决方案提供商，更名为国美零售控股有限公司(原国美电器控股有限公司)。这一次，国美电器正式表示，它将为公司提供更清晰的企业形象和身份，更恰当地反映公司当前的业务重点和未来的发展方向。2018年上半年，国美在国内？在“活”的基础上，提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”措施，倡导“社会+业务+共享”的共享零售模式。国美在2018年财务报告中表示，未来公司将继续重点在一线和二线城市推广大型综合体验店，打造多元化的家庭生活方式消费体验场景。以“家居生活”为核心业务，在为用户提供家电业务的同时，增加了家居装修、橱柜、厨房空房、舒适家居等新业务。

值得注意的是，虽然新业务刺激了新的增长，但国美零售的财务表现并不令人满意，主要是由于财务成本和税前亏损的扩大。2017年，公司亏损4.5亿元；2018年，亏损达到48.87亿元，而在2019年第一季度，它继续亏损。其中，2017年财务成本和税前损失的扩大是由于研发费用和非营业费用的增加；2018年财务净成本为5.2亿元，同比增长30.98%，主要是由于银行计息贷款和其他贷款增加，以增加资本和促进“家与生活”战略。

犹豫要采取什么行动

“投资者网络”梳理了这些年的财务报告，发现国美零售的核心业务在过去的五年里一直在不断变化。

2013年，国美制定了“整合资源、战略优先”的三年发展战略，以实现“多渠道零售商线上线下一体化”的目标。战略重点是通过后台资源共享来支持在线和离线销售平台。今年，国美将一些门店转型为“超级门店”，并在一些门店提供无线上网服务；同时，增加差异化产品的采购，建立区域性物流中心。

2014年，国美制定了以供应链为核心业务的“开放式全渠道零售商”战略，将仅服务于自身渠道的封闭式供应链平台升级为开放式供应链平台。今年，国美电器进一步开展门店改造、门店网络拓展，加强超市与百货公司(如北京物美、上海安百里联华超市)的合资和电子商务发展，同时优化升级开放供应平台，包括大数据工厂建设、采购、物流、售后服务、信息系统和金融服务。

2015年，国美的战略从“全渠道零售商”转变为“全渠道、新局面、强联系、打造整体零售生态系统”。今年，国美零售进一步推广体验式智能门店，优化门店网络布局，拓展“国美买”微型门店和电子商务新渠道。

2016年，国美重新定义了新的零售模式，重点是“技术+商店”。今年，国美完成了对益威发展有限公司及其子公司的收购；为生活和娱乐场景，如电子竞技和网吧，建造体验智能商店；继续在一级市场开设大型商店和核心商店，并谨慎开设小型商店和社区商店；在二级市场发展空白色地级市的中心商店。2016年4月，国美与亚马逊中国达成战略合作，在亚马逊商城推出“国美官方旗舰店”，亚马逊于2019年4月18日宣布，将于2019年7月18日停止在亚马逊中国网站上向第三方卖家提供卖家服务。

国美在电子商务和零售领域的频繁行动可能是迫于老对手和市场新手的压力。

作为国美的老对手，苏宁乐购(002024.sz，当时的苏宁电器)2008年的收入与国美相似。2009年，苏宁电器在苏宁乐购b2c在线商城上线，并开始改造互联网。2010年，国美的零售收入是苏宁乐购的74%；2014年，国美的零售收入只有苏宁乐购的一半；2018年，苏宁乐购的收入约为2449亿元，利润为133亿元。

就电子商务而言，国美真正开始布局还为时不晚。2010年，国美投资了coo8，但直到2012年，国美才宣布整合其两大电子商务平台——国美在线商城(Gome Online Mall)和久保网(Kuba Network)，实现后台统一管理和资源共享。整合后，Kuba仍然以独立的方式发展业务。一些业内人士指出，过去两年，国美失去了加强电子商务业务的机会。当时，阿里巴巴(阿里巴巴)，京东(京东)。o)等电子商务平台迅速崛起。

在中国连锁加盟协会(ccfa)发布的“2018年中国连锁百强”榜单中，国美零售以1381亿元的销售额位居第二，仅次于苏宁乐购，但其销售额还不到苏宁的一半(3368亿元)。更值得注意的是，国美的零售额增长率在20大销售排行榜中垫底(-10.1%)。

《2018年中国家电行业年报》指出，2018年，中国家电市场全渠道销售规模达到8104亿元，其中苏宁乐购以22.1%的销售份额位居全渠道第一；京东(14.1%)和天猫(9.1%)分别位居第二和第三，而国美零售仅占7%。其中，2018年网上零售额同比增长15.3%，网上市场品牌集中度高。京东(38.9%)、苏宁(30.1%)和天猫(24.9%)占据了93.9%的市场份额，而国美只占据了3.5%。此外，2018年家电线下市场规模继续萎缩，苏宁和国美的市场份额分别为17.5%和9%。

同时，国美创始人兼控股股东黄光裕的一举一动也影响着国美。早些时候，黄光裕出狱的消息再次引起轰动。4月1日，国美零售发布澄清公告，称从未从任何渠道收到黄光裕被释放的通知，公司正按照“家与生活”的战略稳步发展。(思考金融产生了)■