“6·18”数字狂欢背后的流量焦虑

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电子商务企业已经预热了一个月，“六·一八”迎来了一个良好的开端。6月，“6·18”前后京东、阿里、苏宁的商业推广如期到来，三巨头迫不及待地要拿到成绩单。增长率超过100%，交易量在几分钟内超过1亿元...飙升的数据揭示了“一年比一年强”的信息。在这样的商业狂欢中，没有人愿意输给对方。这些商业巨头利用错误的峰值数据，故意错开类别和品牌，秘密地上演了一场“取长补短”的商业竞争。企业不仅需要通过良好的数据让自己在市场、消费者甚至竞争对手面前更有面子，还需要快速抓取海量且转瞬即逝的流量。

更快的速度

“6月18日”的时间单位不再按天计算，而是按小时甚至分钟计算。空之前的消费和铺天盖地的营销，促使消费者在短时间内下订单。水流就像涨潮和落潮。推广后，电子商务回归日常营销节奏，曾经的高流量逐渐消退和流失。

阿里和京东都以更快的破纪录速度和更惊人的营业额刺激着行业的神经。京东6月1日发布的分时数据显示，京东一小时内售出1700万件商品，同比增长83%。天猫直接公布了与去年相比的数据，称第一个小时的营业额已经超过了前10个小时。苏宁乐购总裁侯恩龙在微博上发表了长达一小时的战斗报告，显示前十大品牌的销售额瞬间超过1亿元人民币。

数量和交易量的激增仍然被认为是电子商务公司为6月18日的成功做准备的标准。阿里、JD.com和苏宁在展示他们的肌肉时，没有忘记错开比赛维度。阿里和京东痴迷于品牌的爆发力，而苏宁则对家电3c的优势感兴趣。

根据天猫的数据，苹果、美的、耐克、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯和小米等一系列品牌在一小时内的销售额都超过了1亿英镑。其中，苹果的品牌营业额在2分45秒内超过1亿元，美的和耐克都在4分钟内超过1亿元。

面对新产品的诱惑，JD.com也不甘示弱。6月1日，京东逆向定制的惠普影子游戏系列+詹66轻薄系列占惠普品牌营业额的90%，戴尔岳翎7000爆炸设计师的销量是5月份日均销量的5倍以上。

今年6月18日的第一天，阿里和JD.com将作战报告分开，并将总营业额细分为不同的类别。与去年的“6.18”相比，京东和阿里的数据都更快。去年6月6日和1日开盘时，累计订单金额达到50亿元，同比增长130%；6月1日天猫时间刚过13分钟，服装行业的营业额就超过了去年。显然，更短的时间和更大的销售量是电子商务企业永恒的主题。

所有类别的扩展

新的爆炸性产品的热销反映了强大的消费潜力，而作为领导者的电子商务也有意识地扩大了这一范畴。除了服装类别的数据外，天猫还高调宣布了家电品牌的记录；除了家用电器3c，京东还增加了美容护理等类别；苏宁开始喜欢新鲜的产品。

京东商城庆典诞生15年后的“6·18”，电子商务的发展已经渗透到消费生活的各个方面，人们的消费生活也越来越成熟，消费趋势正在向高端和优质发展。扩大类别是电子商务企业顺应消费升级的举措。例如，2016年，新鲜产品首次进入京东“6·18”战斗报告。“6·18”18天，京东生鲜自营订单量是去年同期的6倍。龙虾、猕猴桃、樱桃等。被视为不寻常的新鲜食物，在6月18日的东风中飞入寻常百姓家。今年是国内保鲜电子商务风起云涌的一年，市场交易额跃进至914亿元，是2015年的1.7倍。显然，电子商务、消费者和市场之间的合作已经越来越默契，“6·18”已经成为三方“联合行动”的结果。

值得注意的是，在电子商务扩展其类别的同时，它也开始推动低端城市参与商业推广。京东大数据显示，6月1日，四线及以下城市的订单量同比增长108%。阿里动员巨化在二线城市争夺用户。凭借巨化的带货能力，一小时内售出25万块完美的日记磨砂唇彩，一小时内售出12万块德国balea透明质酸安瓿精华。

“制作节日”的后半部分

为了获得漂亮的数据，电子商务公司不断“创造节日”，并为促销节提前做好准备。中国社会科学院财经研究所所长李永健表示，电子商务推广的出现更多的是伴随着各种营销活动，但这些购物嘉年华能否继续并培养消费者的购物习惯，取决于每个电子商务企业能否讲述自己的故事，足以打动人们。

如今，消费者的购物习惯越来越理性，电商节的人气越来越冷，这使得电商节已经进入下半年。电子商务公司开始有意模糊大促销阵营的界限，并学会利用彼此的热度为自己建立动力。当企业重组行业格局时，阿里和京东作为当事人，已经明白了一个道理，那就是单靠实力和单打独斗很难营造一种氛围。

一位经营美容化妆品电子商务的从业者甚至直言不讳地表示，无论是电子商务巨头还是小型、漂亮的垂直电子商务公司都在忙于扩大用户群，靠自己寻找新用户太慢了。直接从竞争对手那里挖掘有教养的用户可能更直接。“只要能够产生实际的交易，电子商务就会促进自然的发展，不管是你的还是我的，而且没有明确的集团阵营划分。这种竞争源于交通拥堵和增长放缓带来的焦虑。”

“电子商务公司坚信，节日和大促销可以刺激用户下单，推动平台增加交易量。在人口红利消失和流量增长放缓的背景下，电子商务公司仍需推动这种悲观情绪。”李勇的语气很强硬。与其努力创造一个新的促销节日来刺激用户，不如借助竞争对手已经建立的成熟的促销嘉年华来争夺市场，甚至直接抢占用户。这是一场商业竞赛。