新式茶饮摆脱“网红”标签

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本报记者李

4月3日，茶品牌乐乐茶宣布完成近2亿元的预融资。在资本“过冬”的背景下，新的茶叶市场仍然受到青睐。这种情况已经持续了几年，巨大的赌注一起凸显了火热的市场。

2015年12月，该公司获得了5亿元的调味茶投资；2017年7月，耐雪の茶业获得了1亿元的融资，半年后，又获得了数亿元的a+轮融资；2018年4月，水煮叶获得了1000万元的预A轮融资；在2016年8月获得1亿元的甲类融资后，西卡在2018年4月又获得了4亿元的乙类融资；在2016年8月获得300万元的天使轮融资后，观查在2017年和2018年获得了两轮数千万的融资...

根据美团点评餐饮学院的数据，2018年中国饮料网点超过122万个，市场规模接近2800亿元。虽然很多人对新的饮料品牌往往有“净红”和“缺乏实力”的印象，但最近由一友智库发布的关于中国新饮料领域的研究报告显示，许多新的饮料品牌因为“嘴”而不受欢迎。在不断打破营销传统的同时，一些接受过注资的企业也开始开发自己的管理系统，整个中国餐饮供应链都被品牌力量所推动。

一种被新消费“提升”的新型茶

据阿里研究院发布的数据显示，2017年淘宝女性用户的消费额比2015年增长了64%，交易量增长了55%，女性消费能力逐年提高。新茶崛起的沃土来自“她的消费”的兴起。

据报道，目前，新饮料细分为两大领域:速溶茶和速溶咖啡，74.8%的速溶茶消费者是妇女；对于现煮咖啡，68.7%的消费者是女性。女性是主要顾客。

主要顾客消费能力的提高使得比传统饮料更加精致的新饮料成为消费热点，从而带动了门店数量的增长。美团餐饮研究所发布的《2019年中国饮料行业发展趋势报告》显示，2018年，现成饮料市场全面爆发，全国现成饮料店数量增长59%。

依欧智库认为，新饮料市场的特点可以概括为“低壁垒、高同质化”。新饮料领域的竞争主要来自两个方面:市场特征(低进入门槛、低技术壁垒、高产品同质性和高运营再现性)吸引新进入者，资本有助于支持市场。其中，接受大量外部资本的品牌被称为资本型品牌。有了资金的支持，品牌可以站在成本、营销和资源的更高起点上，专注于业务本身的发展，容易形成“弯道超车”的现象。

在激烈的竞争中，留住顾客也必须“靠自己努力”

新饮料领域的竞争激烈得让人无法呼吸。新品牌不断进入，这个行业被贴上了“网红”的标签。“‘净红’不是一个好标签。一些企业被“净亏损”效应蒙蔽了双眼，只能看到短期的高增长。但是，为了保持高增长，应该更加重视产品控制、内部管理、创新和发展的能力。”一些内部人士说。

意欧智库还认为，在内部管理、人才、供应链以及创新与发展等方面进行清晰而长期的规划，已成为品牌留住客户、在该领域走远路的关键。随着消费者对食品安全的关注和健康意识的提高，保证原料质量已经成为新饮料供应链管理的首要任务。

例如，刚刚获得2亿元融资的乐乐茶业表示，这笔融资除了用于建设新店外，还将用于加强公司的供应链系统和数据系统建设。在选择合作伙伴时，不仅要符合国家安全标准，还要灵活合作分散风险。每次更换合作伙伴，唯一的目的就是升级原材料；由于茶叶的味道，茶叶将自行送检，原料质量将按照高于国家标准的要求进行控制；选择高于国家烹饪叶安全标准的供应商，发现原材料质量问题立即做出反应，并定期到供应商处进行检测。

head牌西茶和耐雪の茶则建立了自己的供应链，并开始从原材料生产的源头进行控制。以茶叶为例，由于春茶是质量最好的一批茶叶，Naixueの茶叶将在茶叶收获前一年制定好生产和贮藏计划，种植时严格要求使用农药，确保一年生产的春茶质量最好；上海阿姨成立了自己的物流配送公司，为加盟商提供原材料配送，以确保进货的及时性和质量。

除了供应链控制，在创新和发展方面，一些品牌已经开始脱离饮料框架，试图涉足其他领域，巩固原有市场。例如，耐雪の茶不仅开发了欧洲软袋和罐装茶的产品线，还通过品牌矩阵耐雪の礼品加深和缩小了与客户的距离；煮叶在店里卖罐装茶，并与设计师合作推出茶具；希查开始卖面包，并联合推出跨境服装配件。依欧智库认为，周边商品不仅可以为品牌知识产权铺平道路，巩固原有客户与品牌的关系，还可以诱导周边商品的新消费者成为品牌主营业务的客户。