“慢”业小步“快”跑

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一直被视为“慢”产业的教育产业，近年来突然变得“快”。

为什么教育产业可以逆风前进？“快”教育产业能否实现高增长率和“慢”产业的平衡？在11月25 -26日举行的“2019教育科技大会”上，腾讯主要广告客户销售运营总经理张敏仪和腾讯主要广告客户运营高级总监李小可分享了嘉宾，并与数千名教育行业从业人员讨论了如何兼顾营销的“快”和“慢”两个方面，做出长远规划。

第一，坚持“慢”产业的本质，及时发现“快”的机会

张敏仪表示，教育行业的快速增长在很大程度上源于广告营销激活了大量未被满足的用户需求。与此同时，“慢”教育产业的本质并没有改变。从业者需要在快速成长中保持冷静的思维，坚持教育行业对“人”的长期服务。

至于上述思维在营销中的应用，张敏仪认为“快”与“慢”的协同本质上是一种以“持续价值增长”为核心的长期思维。一方面，正视“慢”产业的本质，从洞察“人”的痛点和需求出发，提升对精神层面的认同，提升LTV的价值(用户生命周期)；另一方面，要及时把握行业、市场和第三方平台的红利，抓住高速增长的机遇。

属于“育人”和“慢”产业的长期布局

在分享方面，张敏仪提到，教育行业需要避免急功近利，应该从洞察用户群体的需求入手，回归用户价值创造的根本。

因此，腾讯广告在与教育行业的合作中，始终把“人”的洞察力作为营销的出发点。通过对各一线城市的深入消费者调查，腾讯广告从三个维度深入洞察用户群体的需求，包括:家长的肖像和影响因素、学科咨询行为的差异、网上课程购买决策路径。基于上述用户群体的洞察，腾讯广告一方面可以制定更加合理的营销投放策略，另一方面可以为品牌提供创意指导，迎合受众的痛点，满足受众的偏好，避免材料同质化。

如果用户群体的洞察力和精确的创意传递能够促进“交易”，那么教育行业需要考虑如何与用户建立“友谊”，以获得更高的LTV——获得更高的心理认可。调查数据显示，较高的心理水平不仅带来较高的营销回报，还提高了用户群在试听、课程购买和再购买中的转化率，从而实现了用户群的长期运营。

为了增强广告对思维的影响，腾讯广告从数据、场景和创意三个方面探索产品和效率的协同路径，借助扬托广告效率测量，通过科学的方法测量广告带来的产品和效率提升。以VIPKID与“中餐厅”的知识产权合作为例，通过多样化的内容植入和场景沟通，提高了观众的心理指数，进而进行效果广告追逐，推动转型升级，转型成本显著降低。

"把对交通的关注变成对思想的关注，思想就是流动."张敏仪表示，教育行业要想回归“育人”的本质，品牌就必须与用户心灵建立联系，从而获得更大的LTV，创造真正的长期价值。

乘风破浪，“快速”抓住奖金商机

张敏仪认为，教育行业应该尽可能抓住机遇，使其成为短期客户和长期运营的有效推动力。

其中，正在高速成长并已渗透到日常生活中的微信小程序，不仅是流量红利，也是实现用户和收入可持续增长的平台。一些品牌已经开发了一系列适合教育行业的小程序游戏，包括“一键式授权”、短链创新、电子商务的社会裂变以及创造成长闭环的矩阵运算。

无论是小项目还是利用其他营销机会，腾讯广告都可以通过基于数据和算法的智能投放系统，借助机器的力量提高营销投放的效率和效果。

第二，释放技能和数字的潜力，并“快速”招募“慢速”局

在26日举行的“精细化运营下的快速发展”分论坛上，李小可表示，优化腾讯的广告数据、产品和链接能力，可以实现营销与用户价值的耦合，帮助教育行业用“快”招“慢”局，实现营销“慢”长与“快”长的协同。

在数据能力方面，腾讯广告为教育行业定制了覆盖用户端、行业端和交付端的丰富多维标签系统，帮助教育品牌高效定位潜在的用户群，并可以依靠相似人群扩展、关键词、历史互动、特定时间节点等多种定位方法。，以实现与广告商的业务和需求相匹配的定位方法。同时，借助营销API的开放数据能力，可以为不同类型的广告主提供便捷的自动化和程序化服务，提高投放效率。

在产品方面，在产品发布的早期阶段，提供了冷启动、优先数量和优先数量等基本数量产品，以不同的方式解决初始数量问题。成交后，您可以通过oCPX智能竞价，稳定控制投放成本，并通过不同的竞价方式优化具体的深度转化目标，满足广告主的细分需求。2019年，腾讯广告还推出了新的“商品广告SDPA”，为普通广告构建产品知识地图，实现更准确的群体匹配。

在链接优化方面，腾讯广告提供常用转换链接的优化，如课程购买、形式、应用或公开号码，以满足广告主的各种营销需求。

当前，教育产业逆势发展，市场需求持续上升，无论是“快”还是“慢”，都是教育产业未来赢得可持续发展的必由之路。从LTV的短期快速客户扩张到长期推广，本质在于不断为用户创造价值。因此，腾讯广告将在与教育行业的合作中紧紧围绕用户价值，构建用户价值、客户价值和商业价值的生态社区，实现三者的长期增长。(照片由腾讯提供)

编辑:张洋