东安市场现场营销的“新”意义使百年老店实现“逆向增长”

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三月的春天，天气忽冷忽暖，冬装开始被丢弃，春装陆续上市，传统商场进入换季销售旺季。往年的这个时候，周末购物中心的客流量激增。今年的流行病已经按下了离线消费的暂停按钮。随着疫情的改善，线下购物中心的人流已经慢慢恢复，但仍难以支撑企业的运营。许多购物中心已经开始在网上销售商品，寻求新的收入增长模式。

历经百年风雨的东安市场，带动了王府井商业街的建设和繁荣，成为了几代北京人的生活记忆。面对流行病的压力，这个北京的老式购物中心在经过短暂的高效准备后，在一周内完成了颤音店。3月19日，开通网上直播6小时直播模式，连接商场多个类别，54个爆炸物，总销量100多种品牌商品，最高直播次数达到6200多种，连续两小时观众人数超过6000人，颤音账户增加粉丝2300多名。

网上直播营销场景百年老店韦陀在逆境中诞生

凭借垂直屏幕高沉浸感和强交互性的优势，现场传送颤音已经成为许多商场的首选。在流行情况下，颤音直播对于营销场景的推广价值尤为重要。

3月19日下午4点，东安市场的官方颤音号码——东安轻松时刻的直播室，在一个小时内涌入了6000多名观众。资深主持人“小水”带领网民“在屏幕前”参观了东安市场。在主持人的引导下，现场直播室的观众在持续的互动中积极地发送了大量的屏幕。配合限时抢购、特价抢购等各种现场游戏，不断营造优惠抢购的氛围，进一步调动用户参与的积极性，直接拉动销售。

网上客流的承载能力和影响范围远远超过线下，此次直播将为东安市场开辟更广阔的营销场景。东安市场的消费覆盖面突破了城市的地域限制，面向全国消费者销售。北京的传统老顾客已经形成了固定的消费习惯，这一次他们可以方便地在网上完成购物。然而，来自北京以外的大量网民也成为了东安市场的消费者，对东安市场有了更好的了解，品牌意识增强。

除了在线交易，直播还引发了用户之间的深度互动。评论区东安市场的许多老顾客支持现场直播，一些新顾客说，疫情结束后，他们必须进入东安市场。一些外国顾客说，他们在北京旅游时一定要参观这个购物中心。在疫情下，百年老店通过现场直播带来商品，在逆境中找到了新的渠道。

寻找对齐的下一行的关键点，冷启动也可以是立即的

目前，线下消费场景暂时降温，普通用户的娱乐、社交和消费需求迅速转化为在线，这也催生了云健身、云监管、云旅游、云迪斯科舞等各种云生活浪潮。云购物作为传统购物中心运营升级的一种方式，需要解决两个关键点:流程和转型。

在交通层面上，东安市场的官方颤音号只是在今年1月中旬才开通。在颤音的支持下，购物车管理机构和颤音商店很快就开张了。在日常运作中，男主持人是小玉歌，东安市场部的资深细分玩家，会唱歌，会跳，会带货。虽然颤音只成立了两个月，但它已经积累了一定的知名度。在这次直播中，专业主持人“小水”和“小语歌”被邀请作为主持助理，为用户带来全面的网上购物体验。

3月初，颤音推出了“在云端购物，不要关闭在线”项目，整合了10亿流量来支持在线直播。东安市场的现场直播是北京“云购物”项目的首次现场直播。颤音官方根据内容的特征和平台上用户的核心行为匹配内容，并将其分发给感兴趣的用户以提供流量支持。与此同时，喋喋不休的城市网页的用户是商场中更多的目标消费者，这也将为直播室带来一定的流量。

在转型层面，东安市场通过直播时间、直播选择和激励政策进行有针对性的规划。直播从16:00持续到22:00，覆盖了实体商店的2小时营业时间和4小时关门时间，覆盖了消费者上网的高峰时间。在选择上，东安市场主要销售当季服装、鞋帽和家纺，包括、等大牌，以及SDEER和Barabara地气品牌；与此同时，小型家用电器，如便携式电水壶，也在这一流行病的影响下迅速增长。它不仅满足了消费者的需求，而且最大限度地提高了单一产品的折扣。在现场直播期间，消费者被鼓励通过彩票和其他激励手段下订单。消费者可以通过“小店”电子商务平台的便捷购物渠道，直接“边看直播边跳下订单”。

通过流程和转型两个关键点的突破，在东安市场连续两个小时收看直播的人数已经超过6000人，这使得参与的业务出现了新的增长空。没有参与直播的品牌也渴望尝试加入下一场直播。东安市场寻找中线向下转移线上的关键点，而现场交付的冷启动也能收到立竿见影的销售效果。王府井东安市场营销负责人表示，在特殊时期，商场抓住颤音直播的机会，以创新的方式推动企业转型，为商场的复兴提供了更好的途径，为商场预留了充足的网络流量。

对于东安市场来说，现场送货并不是一种简单的“急救”短期补偿措施，还可以让线下购物中心构建一种新的获取顾客的方式，并推动购物中心完成网络营销场景的延伸和布局，突破城市和全国营销的限制。未来，东安市场可以聚焦颤音企业，积累内容驱动的粉丝，激活线下会员资源，进行长期品牌运营，释放更多商城运营的可能性。(照片由东安市场提供)

编者:纪爱玲