好商店直播背后的战略野心

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三个月前，好商店被宣布在淘宝网上挂牌，成为中国第一家“敲云锣”企业。

4月8日，武汉启封的第一天，梁品店董事长杨宏春在湖北的快递专场会上，用30分钟就卖出了大量产品，掀起了第一波“食品工业”带货热潮。

一个月后，5月22日晚8: 00，集团总裁杨银芬加入“总裁现场送货”大军，在好店“摇旗呐喊”推出全新儿童零食“小食品仙女”系列。这一次，新人杨主播还带来了现场直播的搭档——演员。

两品店总裁杨银芬(左)和演员刘敏涛(中)住在一起

事实上，无论是企业家带来的商品还是现场直播的明星，他们现在并不稀缺。但企业家和话题明星的结合仍然是一种“引领新鲜”的尝试。对于一个接一个提供“云运营”的好商店来说，这一轮组合拳无疑再次展示了其先进的在线授权能力:当商业领袖纷纷步入现场，总统带货是大势所趋，好商店在新的“红海”率先掀起“蓝色”浪潮。

5月22日晚的现场直播不仅为303多万人创造了在线观看的高峰，还将70000多名粉丝带到了亮品店的现场直播室，进行了90分钟的现场直播。“刘敏涛用说唱唱儿歌”的话题在网民中引起了热议。不仅是流通环节，好商店也采用总统与话题明星联手的策略进行现场直播，传递效果也是高能量的——叶黄素酯软糖作为“美食仙子”系列中的重新产品，在5分钟内创造了所有秒的销售纪录，释放出一流的传递力量。

演员刘敏涛融合

企业家与话题明星携手合作，“跨界组合”打破了这个循环

"大家好，我是杨一刀，我很高兴和陶敏姐姐一起现场直播."虽然这是第一个现场直播业务，但良品店的总裁杨银芬却一点也不像是新来的。他在网上想出了一个巧妙的问候方式，没有强调他的商业身份，而是使用了他的员工给他起的绰号。

事实上，早在2019年1月，当杨银芬成为好商店中高端零食的战略平台时，他就显示出一种隐藏的“网络意识”基因。在介绍品牌代言人吴亦凡时，一种充满喜悦的口音让总统变得温柔可爱。5月22日晚，与演员刘敏涛共同开播的现场直播，旨在为良品店全新的儿童小吃“小食线”系列带来商品。现场直播的新人杨银芬几次主动带来节奏，而“CUE”刘敏涛则唱歌并提议玩游戏。在90分钟的现场直播中，杨银芬负责安利的新产品，话题从育儿、回忆童年到儿童食品安全。刘敏涛负责分享为人父母的故事和母亲的感受。直播中的两名业余选手合作了，气氛中没有尴尬的沉默。

杨茵芬的口音又一次起到了令人满意的热场效应，这让出生在表演班、习惯发音清晰的刘敏涛感到好笑。在现场直播期间，他忍不住上演了好几次模仿秀，“入头”，“流(牛)赖(奶)”，“找不到廖(丢)”...让刘敏涛现场演示一个“Epp”速成班。当现场直播室里的弹幕从刘敏涛首播时，“如何形容你最合适”，逐渐切换到“一刀太有趣了，我妹妹的口音被带走了”、“总统首播”、“我下次还会现场直播”...

除了口音梗，杨银芬还建议，在安利的好商店选择全球综合坚果时，要充分发挥刘敏涛的专长，这样她就可以用吃完坚果后的表现来描述自己在吃什么，然后给网友猜猜。结果，刘敏涛要他“砍一刀一会儿”，这变成了为自己挖洞，并上演了总统的现场表演，以示翻身。这个即兴创作的“附加戏剧”片段使得现场直播的声波数量在当晚达到高峰，在每小时的现场颤音列表中飙升至第13位，激起了很多网友的笑声。

在接二连三的“爆笑”中，销售效果也很好。叶黄素酯软糖是儿童零食系列精品商店中的一款创意新产品，现已脱销。杨银芬介绍产品功能五分钟后，有消息传来，这款具有护眼功能的软糖已经宣布售罄。在紧急补充了货架上的1000件商品后，它在五分钟内迅速刷新了直播室中好商店销售最快的记录。

2020年，商品直播不仅是网络红人的一个特殊事件，也是一大批明星跑进体育场，意想不到的企业家接力“沉”。现场直播的出口就像一个漩涡，吸引着各行各业的名人和老板。当明星、网络红人和企业家们加速奔向这场盛宴时，现场直播商品的场景实际上升级了。主持人坐在现场直播的摄像机前，不仅要表现出专业精神，还要在整个现场营造一种个人氛围，因为网民观看现场直播的审美门槛已经提高，每个人不仅在看着人们，而且也在期待一场“精彩的表演”。

不管最近在刘敏涛的“大趋势”效应如何，企业家和主题明星的组合拳击创造了一个具有很大变化感的直播室生态。不同于传统的网络红主播，或称纯明星带货，企业家对自己品牌产品的熟悉，加上刘敏涛作为明星的反应，以及杨荫芬与企业家不同寻常的网络情感反应，引发了许多意想不到的火花，保证了直播室内轻松的娱乐氛围，冲淡了商业带货的纯销售色调。

另一位总统“下台”

企业大咖啡“活生意”走进红海，如何讲述独家品牌故事

毫无疑问，近两个月来，企业主已经成为一股新的力量。据雷达财经统计，仅在2020年第一季度，就有40多名企业家通过现场直播带来商品，涵盖旅游、体育、餐饮、家用电器、服装、鞋包、美容和个人护理、数字3C、新鲜电子商务、妇幼、重型卡车等行业。5月15日，罗永好、董明珠、李彦宏当天开通直播，甚至被网友嘲笑为“幸运三宝决战直播室”。

直播的价值正在迅速显现，越来越多的企业家站在跑道上，这使得原来的新体育场瞬间“变红”。然而，企业家不是职业主播。直播室里的企业家就像任何接触新事物的“初学者”。有些人表现出他们超强的适应性，并以极快的速度融入这个新世界；有些人不知所措，在匆忙中不可避免地会摔倒。从某种程度上来说，企业家们预测的是，面对新的风，企业本身是否提前做好了准备。

在直播室，杨荫芬打了一场准备好的仗

作为一家长期规划在线和离线渠道、社交电子商务、物流和仓储等供应链环节的好商店，它在直播领域走在了时代的前列。早在2017年，好商店就率先开设了直播业务。2020年2月24日，在全国疫情陷入僵局之际，好又多率先推出“云上市”，在其自有仓库播出上市的官方公告，成为首家通过直播上市的中国企业。4月8日，武汉启封的第一天，良品店董事长杨宏春走进湖北的快递专场，在那里“宝贝，我是新来的，请多保重”的开场白显示出他对直播生态的适应。

5月22日晚，现场直播让这家好商店在现场直播领域发挥出新的创意。总裁杨银芬坐在良品店的颤音现场直播室里，与大史的姐姐兼演员刘敏涛合作，完成了他的第一场现场表演。与一个多月前的现场直播大不相同，此次现场直播的目的是在安利好商店推广全新的儿童零食“小食仙”系列产品。平台总裁杨银芬以主持人的姿态，代表了儿童零食在好店高端战略中的商业份量和未来方向。他的到来不仅是为了带来商品，更重要的是，通过以交通为重点的现场营销，将儿童快餐系列的品牌概念和价值推向公众的视线。

作为好商店儿童零食研发的领导者，杨银芬在现场直播中谈到了制作儿童零食的机会，这是他作为父亲的亲身经历。“大约三年前，我的第二个宝贝两岁，有一次我的爱人问我，你是一个点心。有没有适合二宝吃的小吃？在这个简单的问题上，我真的问过我。”

在现场直播中，杨银芬分享了所有儿童零食，没有“配料”的安全性和可靠性。五彩果粒、小水果、吸吮果冻泥三种水果零食，果汁含量均在90%以上，不添加任何色素和防腐剂，符合好店作为龙头企业，5月17日与行业协会共同提升中国儿童零食生产标准的内在逻辑。

实时交付强调短频率和快速度，核心目标是获取流量，直接目标是周转。杨茵芬和刘敏涛的换人现场直播非常特别。作为生活中真正的父亲和母亲，他们在为孩子选择零食时有着各种各样的考虑和担忧。事实上，他们已经卸下了自己的社会身份光环，回到了父母和母亲的普通角色。在家长自身体验的消费分享中，好店深入培育儿童零食细分市场，关注高端零食策略的发展机遇，这也是显而易见的。

第一季度逆势上涨并非偶然

将更多“个性化诠释”融入在线商务潮流

作为一家总部位于湖北省的公司，良品店于4月28日发布了第一份年度报告，主要收入增长了20.97%，非净利润增长了31.78%。利润增长大于收入增长。好店在疫情下的表现是显著的，这反映了公司在产品和销售渠道方面的竞争力。

一个好的商店能在网络商业浪潮中突围并非偶然，正如它在第一季度的疫情中逆潮流而动一样。这种流行病使得越来越多的线下公司转向网上寻找机会，同时也加速了已验证的实时交付销售模式的“增长”。与逐渐适应直播新常态的董明珠和梁建章相比，杨银芬在第一次颤音直播中挑战了较高的难度系数，与跨境合作伙伴联手的联合直播模式也发布了对好店网上扩张过程的个性化解读。

“我个人认为，用商品销售商品不同于制造品牌。打造品牌需要销售，但销售不仅仅是直觉的，也等同于品牌。我认为，把一家公司的所有希望都寄托在一个品牌和一家公司身上是错误的。虽然用网红带来商品是大势所趋，李佳琪和威亚的直播效果暂时不能被明星和企业家所取代，但杨荫芬指出，企业网上经营的目的不能简单等同于网红。

好商店的许多在线尝试都是如此。在流行期间，公司开始了门店的非接触式互联网加业务运营，包括基于微信的单店周边社区网络、基于主要外卖平台的O2O网络、基于阿里新零售的大数据智能导购网络。店员探讨了如何使用社区团购和外卖的非接触式服务来满足顾客需求。目前，企业家们不再遵循“卖货”的一般模式，而由总统亲自指挥的现场直播打破了企业家的日常形象，在寻找合适的合作伙伴的情况下重塑了独特的个人知识产权。以杨银芬和刘敏涛的这次合作为例，他们立足于父母的角色，一个是产品开发者，可以精准地借用产品；另一个是消费者，可以真实地分享产品的食用体验。结果，当观看直播时，用户的心理阈值被进一步降低。

人们必须意识到，未来的现场交付形式将会更加多元化。目前，企业以头为切口，进入现场交付轨道只是开始。目前，直播作为一种新的在线渠道，对于那些拥有广泛的线下资源和场景的企业，以及与线下渠道的整合和如何产生更多的潜在能量尤为关键。从好商店的一系列经营中不难发现，现场直播的价值不仅在于交通营销和带来商品，还在于企业家的终结，它不仅仅是一个“后续”市场。零售业一直在讨论的人、货物和领域的重建，也许是这一轮“大咖啡秀”直播的最终命题。(照片由亮品店提供)

编者:纪爱玲