鏖战“春节档” 互联网巨头角力金融板块

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截至《中国证券报》10日晚的新闻发布会，在2019年春节期间，以百度、阿里巴巴和腾讯(业内统称为bat)为代表的互联网公司在红包大战中花费了逾40亿元。与前几年对移动支付场景的关注不同，今年的“红包大战”凸显了英美烟草等互联网巨头在消费金融和财富管理等金融领域的“肉搏战”。

“春节”已经成为市场营销的主战场

清扫祝福，清扫手势，挥舞红包，收集笔记...春节期间，网络公司打出的“红包”铺天盖地，同时也宣布“春节摊位”已经成为网络公司营销的主战场之一。

据百度数据显示，作为2019年央视春晚独家网络互动平台，百度发放的红包总额创下历年新高，总计超过19亿元。至于支付宝，从1月25日到2月4日，超过4.5亿人参与了支付宝五福，分享了5亿元现金。颤音、快手和腾讯微博分别推出了5亿元、6亿元和5亿元的红包。此外，新浪微博推出了主题为几亿元的“锦鲤红包”。

除了创下红包数量的新纪录之外，互联网公司还尽最大努力创新春节期间玩红包的类型和方式。比如，百度春晚红包的互动形式比以前多了，观众可以通过摇动、制作小视频和搜索关键词来参与。微信是第一个引入红包功能的，它推出了新年红包，今年可以随机生成不同的数量和问候语。根据微信数据，今年的“90后”首次成为发送和接收红包的主力军，其次是“80后”和“70后”。支付宝五福试图玩创新游戏。2019年，用户可以通过给蚂蚁森林中的“福林”浇水来获得幸运卡。

其他互联网“新生力量”也不遗余力。腾讯微博正式推出个人视频红包游戏。除了红包，用户还可以分享“索要红包”的视频，这是朋友们的奖励。快手充分发挥了短片的特点和活跃社区的优势。用户只需要与一个或多个朋友合作，就有机会参与活动。

争夺交通红利

除了传统的互联网巨头如蝙蝠，一些短视频平台，如颤音，快手和微视频，也通过春节红包吸引用户来争夺互联网行业的“最后的流量红利”。

苏宁金融研究所互联网研究中心主任薛洪言表示，近年来，微信支付和颤音都借助“春节档”营销完成了自己的“反击”。就支付机构而言，春节“红包大战”的直观效果是带来了用卡支付用户数量的大规模增加。其中，相当一部分是“下沉市场”用户。这类用户的典型特征是他们对新产品的接受度低，因此通常很难通过传统的营销方法有效地接触到他们。一旦他们接受了产品，他们就有了更高的忠诚度和更高的市场壁垒。

交通银行金融研究中心高级研究员何飞认为，互联网企业可以在“春节”的红包里竞争。一方面，他们可以充分利用春节期间用户数量多、活动量大的假期优势，利用春节现场推广用户打领卡，提高有效入户率。比例；另一方面，我们将进一步推动相关金融业务的发展，结合最新的金融业布局，把红包作为做大做强特定业务的重要切入点。例如，蝙蝠在今年的“红包战争”中得到了强调，并出现了差异化发展。从“性价比”来看，红包仍然是一种很好的营销手段。在改善交通方面，红包有立竿见影的效果。当然，在提高粘性方面，春节红包的效果会降低。这与用户习惯不容易改变的事实有很大关系。

金融矩阵的崛起

经过几年的经验，“红包大战”在春节的价值不仅仅是流量。“春节档案”这一特殊场景在推动各互联网公司背后的财务矩阵方面发挥着越来越重要的作用。

英美烟草有自己的金融部门，它涵盖了越来越多的金融许可证。金融已经成为互联网巨头的“战场”。春节“红包大战”只是一个缩影。以支付宝五福为例，每个“弗卡”都有一个阿里广告。备受追捧的“花卡”是蚂蚁花蕾的“新品种”，是阶段性产品。百度的春节红包也为其财务部门留下了很多空间，比如小满财务管理和百花齐放。

根据阿里巴巴披露的2019财年第三季度财务报告，截至2018年12月31日，支付宝及其子公司的全球年度活跃用户超过10亿。腾讯2018年第三季度的业绩显示，收入增长主要得益于支付相关服务、在线广告、数字内容销售和云服务的增长。其他业务的收入同比增长69%，季度同比增长16%，这主要是由于支付相关服务和云服务的贡献。

薛洪言表示，今年的“红包大战”显然不再局限于移动支付领域。互联网巨头开始将支付作为消费信贷产品流失的入口。一方面，他们可以通过联合营销的方式分担营销成本；另一方面，这也是由目前的支付市场结构决定的。正确使用春节红包营销可以有效扩大用户群。然而，鉴于终端用户支付习惯的基本发展，很难将卡用户转变为活跃用户。在这种情况下，互联网巨头不再坚持支付本身，而是发挥支付录入和数据沉淀的作用，通过扩大卡用户流失消费金融和资产管理业务，巩固数据基础，成为一种理性选择。

何飞表示，英美烟草今年借助春节红包继续在支付领域展开竞争，这与金融业的支付状况有关。事实上，英美烟草在过去几年中的许多财务布局都是基于一个强大的支付系统，各方财务发展的差异与支付部门的实力密切相关。目前，支付竞争是线上和线下的，竞争越来越激烈。在这种情况下，春节红包具有很强的线下互动，而“春节红包+消费金融”已经成为各大巨头拓展业务的重要起点。