网络广告服务商“背靠大树难乘凉”

本篇文章2892字，读完约7分钟

魏梦，惠亮科技(港股01860)，天下秀，辉煌的明天，全职世界，交换吧...在过去的六个月里，这些声音奇怪但业务相似的网络广告服务提供商选择聚在一起，去交易所。无论年收入是2亿元还是20亿元，在由batt (85%)垄断的网络广告市场中，这些被定位为“服务提供商”的企业享受着巨大的开放和市场红利，同时也埋下了缺乏护城河的隐患。他们很低调，但他们更疯狂。

2016年至2018年，毛利率从78.3%降至37.7%。在尝试用户运营saas平台业务(软件即服务)试点费用后，收入仍然是单一的，广告收入所占比例逐年增加，2018年达到97.6%；魏梦正寻求两条腿走路的付费服务+广告，但其收入和利润都很少。面对不断更新的广告形式和不断下降的毛利率，资本审查只是在线广告服务提供商必须克服的困难之一。

聚集资本市场

成熟的商业模式和较低的进入门槛使得在线广告服务提供商快速发展。4月24日，该公司开始认购股票，并计划于5月7日上市。同月，辉煌明天将赴香港提交招股说明书，全天冲刺创业板。此外，2018年底上市的惠亮科技和魏梦在过去6个月里至少有5家在线广告服务提供商聚集在资本市场。

然而，这些企业的收入结构和业务重点是不同的。

2018年，魏梦的精准营销(即广告)占其收入的近60%，其辉煌明天的收入将全部来自广告。汇泉科技将面对全球广告市场，其即将上市将拥有最大的净利润。

“之所以有这么多在线广告服务提供商齐聚一堂进行资本审查，是因为广告是互联网行业最成熟的商业模式。从最早的门户时代到移动互联网时代，广告是最基本的货币化模式。每个企业都可以通过广告实现这一点。”必达咨询(Bida Consulting)分析师李金清表示:“正是因为有了基础，网络广告的门槛才比较低。从媒体提供商(即希望实现流量的互联网公司)的角度来看，在线广告服务提供商是连接用户和品牌的桥梁。连接用户、媒体供应商和品牌是一种轻松的方式。”

网上广告的市场潜力是显而易见的，服务提供商越来越依赖于互联网的首要平台。根据互联网数据咨询中心1999年的数据，2018年16家典型互联网公司的广告收入总计3845亿元，其中英美烟草+字节跳动占16家企业广告规模的85%。比较各种在线广告服务提供商的主要客户名单，互联网龙头企业全年上市。

根据不同的广告特征，网络广告的类型越来越详细。互动效果广告是自2015年以来的一种新形式，为堆坝的主要收入做出了贡献。一旦推出，它们已经成为堆坝的收入支柱。从2016年到2018年，该业务的收入分别占91.3%、94%和97.6%。

互动效果广告鼓励用户通过活动和优惠券参与。与传统广告形式相比，这种广告内容的标准化程度较低，与应用页面内容的符合程度较高，点击率超过20%，高于传统广告。点击付费广告是对坝广告业务的收费模式。除了这种广告模式，还有动态广告、信息流广告等。日益增长的广告市场给新的广告形式提供了实施的机会，这导致了市场竞争的加剧。

毛利率继续下降

运营数据充分展示了潜力和竞争。

从2016年到2018年，日/月活跃用户数、浏览广告页面数和对坝广告解决方案计费点击数逐年增加。2017年和2018年，上述数据的最低增幅高达106.4%。

流量翻倍与点击率不成正比。2018年，点击率为26.3%，低于2016年和2017年的32.4%和27.4%。在2017-2018年，交换吧的平均点击收入没有增加。

点击率下降、平均收入不增等因素导致对坝广告业务毛利率一路下滑，直接降低了对坝整体毛利率。从2016年至2018年，交易所的毛利率从2016年的81.7%降至2018年的36.5%。

对此，Duiba解释说，Duiba毛利率的下降主要是由于广告业务毛利率的下降，因为Duiba购买的头腰应用流量比例增加，这部分媒体供应商要求更高的收入份额。根据招股说明书，2017年和2018年，与媒体供应商分享的收入约占广告收入的63%，比2016年增加了46.2个百分点。此外，Duiba还提到了“依赖互动广告业务”的风险。

事实上，毛利率的下降已经是一个行业问题。

于2018年，由于广告业务毛利率下降，魏梦整体毛利率由2017年的64.5%下降至2018年的59.8%。较小的全职世界的毛利率也下降了。从2016年到2018年，整体毛利率从21.58%降至2.1%。

然而，大多数在线广告服务提供商都实现了盈利。2018年，魏梦净利润为5083.8万元，净利润超过2亿元。

“尽管互联网服务提供商盈利并不困难，但新的广告形式和新的广告位置可能会重新分配市场份额。”志查大数据分析师刘大伟认为，“主要挑战来自信息流和小程序渠道。”

据iresearch数据，从2013年到2018年，国内信息流广告市场的比重从2.2%上升到18.2%，预计到2019年这一数据将达到22.5%。2018年，字节跳动(今天的标题运营商)获得了470亿元的广告收入(根据1999年的it数据)，仅次于英美烟草，这足以证明信息流广告的未来。

小型项目被Duiba视为直接竞争对手。Duiba招股说明书对风险描述如下:“小程序是移动应用的直接竞争对手，而移动应用目前是Duiba的主要内容分销渠道。小程序的普及不仅会降低广告商在移动应用上的广告费用，还会降低移动应用对用户操作saas的需求。然而，堆坝和小型项目之间的合作微不足道。”

试试第二种方法

通过对比敦巴和魏梦的表现，我们可以直观地看到移动应用和小程序服务提供商之间的不同路径。

魏梦于2013年4月成立，比敦巴早一年，被公认为“第一个小型项目服务提供商”。就收入和利润规模而言，魏梦低于堆坝，但魏梦的收入方向更加多元化，利润增长率更高。

2018年，魏梦的收入为8.7亿元，同比增长62%；净利润5083.8万元，同比增长355.3%。同年，堆坝实现收入11.4亿元，同比增长75.4%，净利润2.1亿元，同比增长72.9%。

与赎回栏不同，魏梦的收入并不严重依赖广告。2018年，魏梦saas产品实现收入3.5亿元，同比增长32.1%，占总收入的40.1%。这是魏梦的业务，向客户提供saas产品，如商业、营销和销售。"微信的繁荣是魏梦发展的直接因素."李金清表示，“64点的收入比例也比较健康。”

与魏梦相比，堆坝的支付业务收入较小。2014年7月，Duiba推出了面向用户操作的saas平台，提供积分操作工具、活动配置工具和签到操作工具。从2016年至2018年，该业务的毛利率从42.5%上升至80.4%。2018年4月，Duiba启动了saas业务试点收费。然而，与广告收入相比，Duiba saas收入的比例几乎可以忽略不计，从2016年的8.7%降至2018年的1.2%。

面对竞争的压力，每个家庭都有不同的侧重点。有人说“tob服务商不像toc的消费平台，应该鼓励企业专业化经营。”另一个声音说:“作为一个广告服务提供商的门槛太低了，它太依赖于互联网公司的头头。如果广告服务和软件服务并重，我们将为企业赢得主动权。”。