品牌后来者怎样逃离“边缘化”

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华为于2003年推出第一款手机，连续三年进入“全球品牌价值100强”排行榜前50名。其品牌价值去年增长了22%；诞生于2003年的特斯拉，2018年的品牌价值超过90亿美元，在一年内上升了60位，在世界上排名第八，仅次于百年老店。他们曾经是各自领域的“后来者”，现在他们已经成为行业领导者。随着消费模式、主流群体和市场结构的迅速变化，一切似乎都充满了可能性，但对其他“后来者”来说，可能不会那么顺利。

近年来，虽然新兴的主流消费群体迅速崛起，但一些后来的品牌却不易生存，甚至成为“边缘群体”。这是强大的恒强的马太效应，还是新的广告人缺乏足够的竞争力？在繁荣的时代，市场会给后来者留下机会吗？这背后是主流消费群体的选择和消费模式。

“边缘”品牌的生存困境

根据今年年初发布的数据，一向“备受期待”的库罗斯汽车继续其被称赞和未能赢得席位的命运。此外，它已经连续几年遭受巨大损失，并更换教练六次；另一个类似的品牌，宝和，也遇到了困难。去年，宝和汽车的销量下降了40%，同时也出现了较高的亏损。曾经满怀信心打造宝和的福田汽车，也决心扭断手腕，将宝和67%的股份投入市场。

与其他白手起家的本土“后来者”不同，这两家汽车公司，无论是同行制造商还是消费者，都一直很尊敬他们。

库罗斯汽车首次亮相是在2012年的日内瓦汽车展上，这是欧洲汽车工业金字塔的顶端。2011年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的量子公司共同创立了冠智品牌，并在慕尼黑和上海设立了设计研究中心。在自主品牌没有下大力气的时代，国际高端品牌“官至”重新唤起了人们对国内汽车产业的认知。然而，自2014年该产品上市以来，销量一直低迷。更致命的是，这个寄予厚望的“合资”品牌连年亏损，2018年亏损16亿元。

宝和的诞生不能与那些纯粹的自主品牌相提并论。2014年，福田汽车以500万欧元的价格收购了宝和汽车品牌。后者成立于1919年，曾是一家强大的德国汽车公司，曾进入德国第三大汽车制造商，但早在1961年就宣布破产。即便如此，福田宝和生来就有“贵族气质”，其品牌宣传曾暗示，它是与奔驰、宝马、奥迪并列的“德国四大奢侈品牌”之一。时任宝和汽车总裁的宋洋在接受《be》采访时表示:“过去几年，股东们在宝和品牌上投资了100多亿元，而正是中国的资本投资，给了这个曾经辉煌的德国品牌一个继续辉煌的机会。”

但是谎言总有一天会被揭穿。伴随着大量的质量投诉和产品问题，人们意识到已经死去半个世纪的“豪华车”与他们自己的坐骑没有什么关系。在抱怨声中销售额下降了。尤其是在2018年第四季度，销量暴跌了40%，甚至发生了经销商维权事件。

脱离主流消费群体和主流消费文化的品牌被视为边缘品牌。汽车行业是一个进入门槛极高的寡头垄断行业。虽然今天世界上有很多品牌，但在理清了它们背后复杂的股权关系后，我们可以发现，世界上汽车巨头的数量只用十个手指就可以数得一清二楚。在这个只有几只“野兽”分享食物的“竞技场”扎根并不容易。基于这种模式，人们对品牌形成了一种难以撼动的内在认知。如果一个新的企业加入进来，没有颠覆性的观念创新就很难打破游戏，它将不可避免地成为主流视野之外的“边缘人”。

“慢功夫”隐藏在“快时尚”中

不仅在汽车行业，而且在竞争相对激烈的服装行业，类似的情况也在发生。

在2018年的财务报告中，优衣库的母公司迅销集团的总收入为2.13万亿日元，比上年增长29.9%。优衣库的成就在服装行业引人注目，在这个行业，两位数的增长极其罕见。

据统计，在2018年的前三个季度，快速时尚品牌包括永恒21、优衣库、h&m、zara、MUJI、新造型、c&a和gap在中国增加了205家新店。如今，在中国广大的城市地区，那里有新开的商业地产，这些“快时尚”巨头几乎是分不开的。

几乎所有的顶级快时尚品牌俱乐部都有着广泛的国际背景，并且有不少老牌企业。Forever21于1984年在美国成立，优衣库于1984年在日本推出，MUJI于1980年诞生，zara于1975年在西班牙诞生，gap于1969年在美国成立，new look于1969年在英国诞生，h&m于1947年在瑞典成立，而c&a是一家百年老店，成立于1847年。原来“快时尚”也隐藏着“慢功夫”。几十年甚至一百年来，它们占据着不可动摇的市场地位，同时也使得后来者难以与之匹敌。在服装领域，似乎没有多少机会留给“后来者”。

所谓的快速时尚消费不仅意味着人们消费时间的缩短，也意味着消费群体对品牌的选择、认知、学习和体验过程的缩短。他们对品牌的认知和选择跳出了单一的交易环节，植入到生活的每一个情境中。想象一下，当一个当代的城市青年渴望为第二天的活动买一件衣服，却没有时间去识别奢侈品牌并去市中心购买时，在附近的商场选择快速时尚品牌往往是合适的，试错成本并不高。而这种消费体验更符合当前都市生活的规律。

因此，即使在消费模式和观念迅速变化的时代，在各种信息渠道日益多样化和快捷化的当下，即使在市场竞争相对充分的服装领域，品牌意识仍然根深蒂固。打开各种时尚信息和短片应用，快时尚品牌的试戴已经成为一种时尚，而很少有人关心“后起”品牌。信息的速度和观念的改变并没有成为新品牌的催化剂，而是成为了旧品牌的保护伞，给后来者留下的机会很少。

与其坚持走秀，不如开始新的生活

与汽车和服装行业相比，餐饮业可以说是完全竞争的，进入该行业的门槛几乎为零，但品牌意识固化的情况并不少见。

根据中国烹饪协会的数据，中国餐饮业年均增长率保持两位数，市场规模超过4万亿元，位居世界第二大餐饮市场。然而，在新开业的一、二线城市的“商场”里，总是有熟悉的面孔:海底捞、梅州东坡、绿茶、芦岗镇、必胜客……每一个都占据着顶楼的优越位置。

餐饮业门类分散，竞争激烈。根据2017年中国餐饮报告，有18个类别的营业额超过1%。其中，只有火锅、自助餐、川菜、小吃、快餐和西餐成为市场份额超过5%的类别。虽然餐饮业有许多细分跑道，但每条跑道上总有一两条领先的跑道。在跑道上“超车”非常困难。

在快餐“跑道”上，好吃！中国占据了肯德基、必胜客等品牌的市场高地，这不仅让百胜！中国本土品牌如Taco Bell、Eddie Bear、lang john silvers等西方快餐品牌发展不尽如人意，但也使得其他本土品牌难以超越。另一个例子是，在咖啡领域，星巴克(Starbucks)领先，“门外”的瑞星(Rui Xing)已经在市场上呆了一年多，但仍承担着巨大损失的风险，面临着生死考验。

因此，与其开另一条跑道，不如找机会超越现有的跑道。

西贝和西岔成了“另一种方式”的代表。随着地方菜的传播，以西北菜为主的西贝依靠差异化的品类定位，逐渐被消费者认可；作为网红的新品牌，西茶被定位为“茶产品中的星巴克”,并取得了空房的发展。

业内人士一直认为，传统制造业和服务业都在迎接新一轮转型升级，新消费者驱动的新时代已经到来。但是消费模式是如何变化的呢？如何驱动消费者？

相比之下，在20世纪上半叶，美国和日本在20世纪下半叶，经济的快速发展导致了消费的转型，而新兴的中产阶级成为了主流消费群体。他们需要新的身份，需要建立自己的品牌意识和消费习惯。因此，为新兴中产阶级提供“信息”和“便利”，提供工具和快捷方便的服务来展示他们的身份，降低选择和试错的成本，似乎是品牌营销的必由之路。

目前，一大批80后和90后消费群体正在成为消费市场的主力军。消费者品牌认知行为与企业品牌建设行为之间的互动是双向的。品牌影响消费者的消费行为，品牌本身在消费者集体消费的概念中不断被异化和重构。为了适应发展，满足消费者需求，各条跑道的“后来者”有必要在业务布局、产品、品牌、渠道、营销传播乃至供应链等方面进行全方位的创新，以免落在市场的边缘。