从一车难求到销量暴跌 捷豹路虎进入至暗时刻？

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根据捷豹路虎4月8日发布的最新销售数据，2019年3月捷豹路虎全球销量为7.7万辆，同比下降8.2%，下降趋势保持不变。“由于中国市场的表现和旧车型的淘汰，路虎的销量已经下降。”捷豹路虎正式解释了销量下降的原因。

自2018年下半年以来，捷豹路虎陷入了销售下滑的泥潭，销售额连续几个月下降超过40%。在销售业绩下滑的同时，捷豹路虎将被收购的传言也一再被曝光。传闻中的收购者是来自长城汽车(香港股票02333)的psa。尽管捷豹路虎一再否认，但这家英国血统的豪华车企业的未来趋势已经令业界担忧。

捷豹路虎在中国市场发生了什么，从“一辆车难找”到“无休止地倒下”？

“利润牛”变成“烫手山芋”

根据捷豹路虎的最新官方数据，2019年前三个月，捷豹路虎的全球销量为15.9万辆，同比下降8%，其中3月份的销量为7.7万辆，同比下降8.2%。根据捷豹路虎的官方解释，捷豹路虎全球销量下滑主要受中国销售业绩不佳的影响，尤其是路虎品牌的市场表现不佳。

“2018年，捷豹和路虎品牌都遭受了损失。在此之前，路虎一直盈利。”上海一家捷豹路虎(Jaguar Land Rover)4s店的销售人员汤米(化名)告诉记者:“我们的店从去年开始就冷清了，销量大幅下降。当早期的路虎越野车首次推出时，在同一个级别上基本上没有竞争车型。即使涨价很难买到，所有豪华车品牌的越野车现在都涌入市场，日子变得很难过。”

上海一家豪华车品牌综合分销店的销售人员郭亮(化名)表示:“去年，捷豹路虎的市场份额主要被abb(奥迪、宝马、奔驰)挤压。在品牌层面，捷豹路虎仍不如一线豪华车品牌。”

从“一辆车难找”到“销量大萧条”，捷豹路虎在中国市场的形势变化有点快。根据公开数据，2010年，捷豹路虎(Jaguar Land Rover)在中国的销量仅为26，100辆，2013年飙升至95，200辆，2014年达到122，000辆，成为仅次于abb、年销量超过100，000辆的第四大豪华车品牌，2015年销量暴跌24%。

2016年，在与奇瑞的国内合资项目的推动下，捷豹路虎在中国的销量迅速增至11.9万辆，2017年增至14.6万辆，同比增长23%。在豪华车的第二大阵营中，它仅次于凯迪拉克的17.3万辆年销量，在同一年的国内豪华车销量排行榜上排名第五。然而，到2018年，情况已经发生了急剧转变。今年，捷豹路虎在中国售出约11.5万辆汽车，同比下降21.6%。然而，捷豹路虎的前竞争对手凯迪拉克今年的销量达到了22万辆。

事实上，在过去的五年里，中国主流豪华车公司的销量一直在上升，但捷豹路虎的销量却在下降。这使得中国市场对捷豹路虎全球销量的贡献下降。

据公开数据显示，中国是捷豹路虎全球最大的单一市场，其2017年在中国的销售额约占其全球总销售额的25%，但到2018年，这一数字下降了5.6%，这引发了捷豹路虎25亿英镑的投资削减计划，包括在18个月内削减10亿英镑的劳动力成本，并成为去年少数几家通过裁员“过冬”的跨国汽车公司之一。

频繁的质量问题导致口碑下降

为什么捷豹路虎在中国的处境从“利润牛”到“性能拖后腿”变化如此之快？频繁的质量问题是捷豹路虎在中国品牌影响力透支的主要原因之一。

数据显示，2017年，捷豹路虎在中国召回汽车多达8次，累计召回汽车数量达到10.6万辆，占当年在华销量的72.45%；2018年，捷豹路虎在中国召回了107，000辆汽车，占其当年在中国销量的93.04%。

2019年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司和捷豹路虎(中国)向国家市场监督管理局提出召回计划，决定召回部分国产路虎发现沈星车、进口路虎发现沈星系列车和进口捷豹xf系列车，共计7.4万辆。

“捷豹路虎销量下降的根本原因是产品质量问题，还有太多的小问题，尤其是电子系统。现在网络上有一句很可笑的话，叫做‘路虎不可修’，路虎的维护费用比同档次的要贵。”郭亮告诉记者。

美国研究公司j.d.power发布的2019年新车质量报告显示，捷豹和路虎分别有168和224起汽车故障，远远高于行业平均水平135起。记者从汽车投诉网站上看到，自2018年以来，仅路虎车型就有145起投诉，问题主要集中在变速箱漏油和充电故障上。

频繁出现的产品质量问题表明，捷豹路虎的R&D实力需要提高。虽然捷豹路虎品牌有英国“血统”，但它早已不属于英国。自从被印度塔塔集团收购后，捷豹路虎的R&D实力受到了深刻影响。众所周知，塔塔集团不是专业的汽车制造商，印度汽车行业的发展水平在汽车行业中也不领先，这使得捷豹路虎的后续研发“供给”不足。

捷豹路虎的时间不多了？

随着在中国销量的持续下降，有关塔塔汽车公司正在考虑出售捷豹路虎的谣言被频繁报道。

最初，有传言称长城汽车打算收购捷豹路虎，以丰富suv市场。当时，长城汽车的负责人对《国家商报》记者委婉地否认:“我们没有听到这个消息，但长城汽车将在2019年更加开放。”

随后，psa成为收购捷豹路虎的新八卦对象。Psa首席执行官唐唯实几天前告诉媒体，“拥有另一个豪华汽车品牌(对psa)将是非常有益的，但尚未与塔塔汽车讨论。”

捷豹路虎总部也在给《国家商报》记者的回复邮件中明确表示:“塔塔汽车表示，没有出售捷豹路虎的计划。”

收购的谣言时起时伏。或许对于捷豹路虎来说，自救是出路。今年3月，捷豹路虎(Jaguar Land Rover)全球总监、捷豹路虎(Jaguar Land Rover)中国区总裁潘庆在一封内部邮件中写道:“就中国市场而言，多年来的快速增长掩盖了一些长期存在的问题。解决问题、重回正轨是我们自去年以来积极调整的重点。”

为了恢复销量，捷豹路虎选择顺应“降价潮”，通过降价帮助经销商清理库存。上述捷豹路虎4s店的销售人员汤米告诉记者:“目前店里的存货已经基本清仓。今年下半年，捷豹路虎(Jaguar Land Rover)将推出一款新车型，销量可能会上升。”

“从整体销售业绩的发展来看，我们仍将坚持稳定局面，恢复信心。”潘庆表示，捷豹路虎将继续在经销商、管理团队和销售系统方面进行变革和结构调整。

然而，改革和转型很难在短时间内取得立竿见影的效果。针对当前形势，捷豹路虎宣布“收费；加速”，这是全球战略部署措施的新阶段，计划在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，从而提高企业的组织和运营效率，并计划将降低的成本投资于电气化等新技术领域。

捷豹路虎正试图摆脱销售困境，但国内豪华车市场几乎没有时间赶上。自今年2月以来，国内豪华车销量增速放缓。在豪华车的第一阵营中，abb彼此关系密切，在发起产品攻势的同时，价格也在不断下降；在豪华车的第二阵营中，凯迪拉克、沃尔沃和其他品牌也在推动新产品，并全速飙升。在新的竞争形势下，捷豹路虎需要多少时间和/或时间来完成改革？潘庆压力很大。