渠道下沉奏效 美邦服饰品牌升级待考

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继美邦“不走寻常路”的服装调整策略之后，美邦开始扭亏为盈。最近，美邦发布的2018年业绩报告显示，收入达到76.65亿元，同比增长18.42%；利润转化为利润，达到4290.86万元，同比增长114.08%。

值得注意的是，财务报告显示，美邦的净利润不到收入的千分之六，这在服装行业是罕见的。在公告中，美邦解释说，这是由于品牌升级、产品升级、渠道升级和零售升级的不断推进。

据业内人士透露，美邦开始扭亏为盈，这表明“百城千店”的策略已经奏效。然而，面对收入增长而利润不增的尴尬局面，单纯依靠“米邦威”支持品牌升级仍面临巨大挑战。

增加收入很难增加利润

2月27日晚，美邦发布2018年业绩报告，称报告期内，美邦实现营业收入76.65亿元，同比增长18.42%；营业利润5640.19万元，同比增长118.46%；净利润4290.86万元，同比增长114.08%。截至报告期末，公司总资产为72.19亿元，比年初增长9.12%；上市公司股东所有者权益为28.8024亿元，比年初增加1.51%。

美邦在2017年遭受了损失。数据显示，2017年，美邦的服装收入达到64.72亿元，同比下降0.72%；公司净利润同比下降942.95%，亏损3.048亿元。然而，这并不是美邦第一次亏损。2015年，美邦亏损4.319亿元。当时，美邦的收入高达62.95亿元。

面对2015年首次出现的巨额亏损，美邦在其2015年财务报告中指出，公司积极应对终端消费升级和市场环境变化。一方面，对自身品牌经营模式、战略和组织进行了端到端的深度调整，重塑了品牌。核心竞争力；另一方面，积极推进互联网服务布局优化，探索新的创新方向。

然而，美邦服饰高管也预测，公司的转型仍面临许多挑战。例如，“围绕品牌定位的一致、完整的品牌体验没有在终端得到有效实施”，“在直销转型快速推进的同时，特许经营渠道的绩效提升仍然相对滞后”，“公司在产品、渠道、零售体验等核心竞争力上的投资价值没有在市场上得到充分体现”等。

然而，截至2017年，美邦声称业绩下滑是由扣除非经常性损益后的净利润损失3.33亿元造成的，特许经营渠道运营的滞后调整导致特许经营批发收入出现一定下降。

至于为什么2018年收入和净利润的差距很大，记者通过电子邮件采访了美邦，截至发稿时，对方没有回复。

屡败屡战

事实上，一直是“80后”和“90后”学生记忆的美邦，要在2018年推动品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级、收入两位数增长、利润扭亏为盈并不容易。

特别是在被一度忠诚的消费者迅速抛弃后，美邦开始不断调整战略。首先，它在2010年开始向互联网转型，并推出了“国家购物”电子商务平台。然而，仅运营一年后，由于销售不佳，该公司被剥离。

尽管它未能穿越互联网，但它并没有阻止美邦调整其战略。2013年，美邦推出了“触摸网络升级”生活体验商店，但一度忠诚的消费者对美邦服装的忠诚度正在下降。据业内人士称，“仅仅依靠单一的体验商店无法帮助美邦赢得消费者。”两年后，即2015年，美邦再次宣布推出“油饭”应用，但效果依然甚微。

2017年，屡战屡败的美邦服装再次转型，开始了“品牌升级”模式。主品牌由单一休闲风格转变为五种风格的“品牌升级战略”。与此同时，以购物中心为主要权力渠道的各种形式，如收集店和单一风格的商店推出。

2018年，美邦再次明确了发展目标，并准备深化渠道发展。7月，美邦在全品牌千人投资促进会上宣布，将在三、五线城市推广“百城千店”战略计划，旨在更好地向当地、县市市场推广米氏邦威全品牌发展战略。

待测试的品牌升级

根据商务部发布的《2017年中国购物中心发展指数报告》，三、五线城市有发展潜力，整体购物中心市场继续回升和改善，国际品牌正在向三线城市下沉。

美邦创始人周成建在考察了全国100多个市场后总结道:“三、五线城市的服装市场回暖更快，空的市场附加值空间也更大。”这也是美邦决定向三、五线城市转移的一个重要原因。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，2018年中国零售市场将在整体经济稳定和消费升级的基础上继续改善。从需求角度来看，以服装和服饰为主的国内品牌增加了扩张门店的意愿，资本推动网上电子商务整合和拓展线下渠道已成为2018年的新趋势。

面对中国市场的快速变化和发展，美邦并不是第一个吃螃蟹的人。佐丹奴、本尼路、马森、卡马和伊春都在努力转型。其中，马森开启了童装的战略之旅，其品牌巴拉拉已成为中国最大的童装品牌；本尼路也开始重新扩张店铺，抢占市场。

在著名时尚产业投资人、友谊国际总裁杨大军看来，美邦未来的选择应该是基于“多品牌、多渠道、多市场、多层次”的多元化发展理念。仅仅依靠“米邦威”很难推动集团快速成长，形成品牌矩阵更有利于发挥协同效应。