三星手机败走中国 血战印度

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作为全球智能手机市场当之无愧的霸主，三星在过去一年里相当孤独。

中国大陆是世界上最大的智能手机市场，三星曾在那里赢得近20%的市场份额。然而，在经历了电池爆炸等一系列负面事件后，三星在中国的营收经历了悬崖般的下滑。

据中国研究院统计，2018年11月，三星在中国的市场份额仅为1%，同比下降52%，销量排名第八。

2018年5月，三星电子(Samsung Electronics)副总裁李在镕前往深圳，与华为高管会面，并视察了小米之家。三星已做出各种努力来表达其不会放弃中国市场的态度。同年12月10日，三星在韩国发布galaxy a8s后，首先开放中国市场进行购买，然后逐渐向全世界销售。

然而，翻身是困难的。

2018年12月31日，三星停止了位于天津的手机制造厂天津三星通信的生产运营。

三星在印度市场下了重注。印度手机频道提供商沐风告诉中国企业家，行业知道在三星韩国总部，印度市场的需求是最重要的。

然而，在印度，三星仍然无法避开其中国竞争对手。在印度高端市场，一加手机强势进入，与苹果和三星开启了《三国演义》；在在线电子商务市场和线下商店市场，三星面临着小米、oppo和vivo等中国制造商的围攻。

“来自中国品牌的压力越来越大，导致三星的营销战略发生了变化。为了对抗中国玩家，三星推出了新的J系列和系列智能手机。”对位研究的印度研究助理坦维·夏尔马(Tanvi sharma)告诉《中国企业家》(China)，J系列和on系列的配置和价格策略是激进的，高端市场的A系列是用来增加利润的，而三星则试图夺回失去的市场份额。

然而，激进的营销策略最终会带来负面影响。最新的财务报告显示，2018财年，三星印度的收入增长了10%，但净利润下降了11%。

三星可能不会在印度重蹈中国的覆辙，但道路仍然不平坦。

恢复侵略性

全球智能手机市场整体上正在萎缩，而仍在从功能性机器向智能手机转型的印度市场，已经成为一个新的淘金者。

根据新加坡研究公司canalys的数据，2017年第三季度，印度智能手机出货量超过4000万部，年增长率为23%，超过美国，成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。印度《经济时报》预测，2019年，印度将成为唯一一个增长的智能手机市场，而中国将面临下滑。

根据研究机构对位和网络媒体联合发布的数据，到2018年底，印度智能手机出货量可能会增长12%，从2017年的1.34亿部增至1.5亿部；2019年，印度智能手机出货量将达到1.6亿部。

“三星已连续24个季度在印度智能手机市场保持领先地位，并对印度不断增长的智能手机市场有着深刻的理解。”坦维·夏尔马分析了中国企业家，其优势在于几年来发展起来的强大的线下分销渠道，已经覆盖了印度的三个四线城市。

随着中国玩家的涌入，三星的行动变得咄咄逼人，J系列和on系列机型的推出就是其中之一。

许多接受采访的印度智能手机从业者认为，三星的高价是一个冒险的举动，如果不成功，将降低三星的整体品牌定位。

据报道，J系列和on系列都是入门级机型，三星通过增加18: 9比例屏幕和双摄像头功能，聚焦在线市场，并与印度知名支付和电子商务网站paytm合作，改变了其印度特色。支付宝背后有两大资本，阿里巴巴和软银。

从线下到线上的转变也是三星在中国竞争对手的推动下决心做出的改变。

三星的本地化布局还很早，其线下渠道已经得到了深入的培育。沐风告诉《中国企业家》杂志，三星在营销费用上花了很多钱，据报道，它还投资合作营销组织。相比之下，小米和易佳等手机制造商都直接与国际营销机构合作。

三星在线下营销方面处于领先地位，这受到了中国手机制造商oppo和vivo的挑战。

oppo和vivo在中国市场的营销能力不可低估。在中国市场渠道开放之初，over经销商广泛分布在线下，并闯入三个四线城市，使经销商在省级代理商的位置几乎成为ov的合作伙伴。

进入印度市场时，ov专注于线下渠道。为了打开市场，他们过去常给当地经销商大量利润。现在，在局面打开后，ov想要收回利润，分销商将退出。沐风透露，为了延续中国市场实力，ov开始鼓励国内经销商进入印度，甚至推出了“一省一州”的口号，即中国一省的营销团队来印度征服一州的市场。

Ov在线下市场强势进入市场；在在线市场，三星面临着不走传统道路的中国竞争对手。当小米、易佳、联想等公司进入印度时，他们首先进入的是在线市场。

以小米为代表的中国企业利用印度不断扩大的电子商务渠道，节省分销和营销成本，并为智能手机提供更合理的价格。

印度在线市场有两大巨头，flipkart和亚马逊。据《印度经济时报》报道，在亚马逊在中国的疲软之后，亚马逊总部非常重视印度市场。亚马逊印度的负责人已经在贝佐斯工作了很长时间，学习运营和管理，然后开始重要的新业务。

flipkart的创始人是亚马逊，其优势在于本地化，而腾讯和软银则是幕后黑手。目前，flipkart已被沃尔玛收购，其在中国市场的地位与京东相似。

超过90%的印度手机电子商务业务都在这两个平台上，其中小米占了很大一部分。沐风透露，为了平衡市场，电子商务希望更多的制造商进入，目前正在与荣耀谈判。

竞争对手来自在线电子商务和线下渠道，三星开始反击。Tanvi sharma表示，三星不断在中端市场推出新功能，如双后置摄像头和全屏显示，这已经占据了部分市场份额。

在“印度双十一”排灯节期间，三星大力宣传甚至购买了一个价值近200万美元的广告空间，在业界被称为“白金空间”。

三星的进步已经取得了初步成功。根据几家公司的财务报告，2018财年，三星印度手机业务收入增长37%，至3734.9亿卢比，领先于小米、oppo和vivo等中国手机制造商。

三星保住了印度在收入方面的主导地位，但高成本营销导致利润下降。这一策略能否持续还不得而知。

策略正在摇摆不定

对于智能手机制造商来说，印度是一个充满希望的地方，但风险无处不在。

为了防止垄断地位的形成，印度政府出台了新的电子商务政策，规定从2019年2月1日起，禁止电子商务在其平台上销售独家产品。因为电子商务巨头在流量和品牌上有明显的优势，如果手机制造商选择在某个平台上销售独家产品，他们会有价格优势，获得更多的利益。新政促使小米、荣耀和realme等专注于在线市场的品牌开始与更多的电子商务平台合作，甚至开辟离线渠道。

电子商务新政给三星带来机遇。谭维·夏尔马告诉《中国企业家》，三星的线下渠道占据主导地位，这是它在印度市场与小米竞争的利器。

库存管理、价格波动等因素将成为手机制造商拓展线下市场的障碍。经过多年的运营，三星已经成为印度线下市场的主导者。因此，其他在线品牌很难在没有成功营销的情况下进入当地的三、四线市场。

然而，一些分析师认为，新政将促使这些手机制造商改变路线，即他们将不再把鸡蛋放在同一个篮子里。

对位法研究中心副主任塔伦·帕塔克(Tarun pathak)表示，在电子商务平台上，一些手机制造商采用了深度折扣、优惠待遇、现金返还等营销方式，而新政将会严格限制这些方式，使手机制造商不得不采取多渠道策略。

在2018年的排灯节促销活动中，小米将生态链产品和手机放在一起计算销量，并通过各种生态链产品抽干线下商店。小米的商业逻辑很简单:手机产品的回购率不高，线下商店需要流量，所以应该布局各种生态链产品。

一直以来主要在线一加手机，也设定了离线计划。印度一加手机销售主管张继明告诉《中国企业家》，一加未来在印度的关键任务之一是在印度前六大城市拓展渠道，开设体验店，在印度前十大城市开设专卖店。“不同的是，体验店并不注重购买，而是让用户看到最新的款式，感受品牌和服务，而体验店的环境、空房间和装修档次会更高。”

三星在它擅长的线下领域自然不会落后。2018年9月11日，三星在印度开设了最大的体验商店。

这家体验店位于班加罗尔的标志性歌剧院，占地约3066平方米。消费者可以在体验商店使用虚拟现实产品，预订电影和使用厨房电子设备。

三星印度移动业务高级副总裁莫汉德普·辛格(Mohandeep singh)一再强调印度市场的重要性。他表示，三星计划在印度十大城市开设更多体验店，这将真正帮助三星获得更多市场份额。

“挑战三星的突破，线上是性价比，线下是渠道。”印度一加一手机市场负责人于霞对《中国企业家》表示，三星在印度有很多机会，但它也有跨国公司的老毛病，比如不信任当地人和反应迟钝。

“在线和线下都要注意，策略相对摇摆不定。一个加号应该在网上被屏蔽，而一个加号应该在网下被模仿。目前还不知道这两场战斗是否会成为军方的禁忌。”但是于霞也觉得三星在印度市场的决策比以前更加果断和果断。

不确定性增加

中国智能手机市场经历了一场洗牌，格局逐渐稳定。尽管印度市场尚未变成红海，但由于政策、汇率、成本等原因，市场中仍存在许多变数。

一种理论认为，在印度，一个新的竞争对手可能只需要一年时间就会突然出现，或者一个旧品牌可能会离开。

一加一手机就是一个迅速崛起的例子。于霞告诉《中国企业家》，在发现印度市场的潜力后，他很快就全身心投入了；；线下渠道过于复杂，所以只能在线运作，三年内将成为三星在高端手机市场的竞争对手。

“一加一可以稳定印度的高端市场。首先，产品真的很好。其次，我们使用一些技术手段来刺激用户分享好的声誉。”于霞说。

然而，智能手机在印度的在线市场竞争比在中国更激烈。“这主要是一场价格战。很难以一加一的价格卖出这种产品。”穆告诉《中国企业家》，1元人民币现在大约是10卢比，而印度的电子商务市场基本上是一个“千元机”，也就是价格大约是1万卢比，用户对价格非常敏感。在一年一度的排灯节期间，flipkart和亚马逊开始了优惠促销，智能手机的降价幅度可能达到2000卢比。

电子商务平台用户很难忠诚。一旦价格发生变化，销售量就会不稳定。因此，手机制造商探索线下渠道，以便找到更多的保护。

线下市场是三星和over的主战场，但也有印度特色的风险。

谈到印度市场，vivo的印度员工雪梨直言不讳地告诉《中国企业家》，这是5-10年前的中国，商业文明并不完善，商人的诚信也不够。当vivo进入线下市场时，它需要帮助当地零售商进行各种精细管理。

当我刚开始布置线下商店时，我也有同样的感觉。于霞讲了一个故事:印度当地建筑协会有三家公司。当跨国企业开始竞标店铺扩张时，这三家公司展开了竞争。甲出100万，质量好，信誉好，乙出200万，丙出50万，质量难以保证。公司自然选择了A，但当项目进行到一半时，A的人员消失了，他们发现了外国企业决策者的心理，并以这种方式增加了他们的预算。当时，B公司站了起来，愿意继续这个项目，但200万增加到300万。

许多外国手机制造商都经历过这种无助。

印度政策的不确定性也让外资企业成为佛教徒。“事实上，在印度，不是你想发展哪个行业，你必须有机会，或者你必须着眼于大环境。”张继明告诉《中国企业家》。

不安的感觉加快了手机制造商寻找机会的步伐。随着更多在线品牌的进入，小米印度的在线销售增长呈现放缓趋势。然而，小米旗下的小米屋(Xiaomi House)等线下商店拥有可观的流量和营业额，这给三星带来了巨大挑战。

“三星的问题在于，它的千元机产品布局相对较小，价格也没有竞争力。因此，其在电子商务平台的市场份额不高，但其线下市场正在收紧。”沐风透露，三星曾报告称，它将在2018年11月成为一个独立的子品牌，但目前尚未公布。“如果你不拿出更有效的措施，三星在2019年可能仍会非常难过。”

(应受访者要求，文中的沐风、于霞和雪梨都是假名)