联合利华:购买安心、深刻洞察力和定制推荐

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目前，消费者的需求越来越个性化和细分化。联合利华以消费者为中心，充分利用平台数字化工具，包括G2A2C群体运营模式，洞察不同平台用户的不同需求，为平台定制“新、奇、特”产品，为消费者带来更多“量身定制”的“如意郎君”。

今年618年，联合利华参与京东平台的逆向定制项目，结合消费者祛痘需求和细分领域的类别趋势，为其品牌伟宝推出独家伟宝万寿菊研发护理皂和伟宝人参研发护理皂，一举成为618的“当红之星”，用户数不清。

吸引消费者的人应该保持他们的心。在此次618中，联合利华与京东超市的用户运营团队进行了深入的合作，通过将数千万用户细分到家居清洁类和身体清洁类，为消费者提供了不同的产品结构、推广机制和不同阶段的到达场景，从而真正了解消费者的想法，从而将回购率提高了23%。第一次试水的金芳和莱克丝两个品牌分别在嘉庆和护理品类取得了良好的成绩。此外，科埃多联手跨境品茶，推出黑糖波波和知止桃冰淇淋。当它上市时，它爆炸了，成为今年当之无愧的纯红色冰淇淋，销售了近10万杯。

在阿里，联合利华根据平台消费者的心态和人群特征定制多样化的产品以满足消费者的需求，并通过挖掘购买环节的具体需求和兴趣点，为消费者提供他们真正喜欢的产品推荐，从而提升购买体验。以多芬为例。作为该类别的队长，多芬在阿里平台推出多芬×西卡联合品牌氨基酸云泡泡沐浴露。通过品牌跨境营销，多芬茶泡泡创造性地将个人护理产品与奶茶相结合，创造了一个全新的沐浴场景，传达了一种有趣的生活方式。除了德芙的茶泡，还有各种高端新奇产品，如德芙瓶、德芙磨砂等，吸引了许多成长于网络时代、热爱新奇、特别注重“颜值”的消费者。

多芬的“新、奇、特”产品

易于购买――开发O2O和社区新零售

随着新零售业为“家庭生活”创造更多可能性，“从同一个城市回家”的时代正式开始。联合利华与所有主要平台携手为消费者带来便捷的购物体验，而无需离开家。

联合利华与JD.com有着深厚的合作，不仅在微博、微信等主要社交平台上，而且消费者甚至可以在惠亚的现场游戏室中找到美国好产品的“形象”。在618年期间，通过2000个线下社区接触了400000名消费者，这促使整体业务同比增长近四倍。

除了在线和离线链接，如何更快地联系消费者也是联合利华不断努力的方向。在京东，通过参与“自然选择”项目，我们提供联通在线和离线的“最后一英里30分钟消耗”解决方案。联合利华推出小包装和线下独家产品，以一小时的交付时间满足多样化的购物需求；联合利华还与京东新路携手合作。在618期间，消费者只需要动动手指就可以参与社区购物，他们可以体验到“好商品不贵”。

联合利华还联合多点平台，在疫情上周出现波动时迅速做出反应，并增加了对关键区域的清洁消毒产品供应，如智舍消毒剂、神秘杀菌除螨洗衣液、杀菌液等。，及时为消费者提供“安心”。

在疫情波动期间，联合利华增加了消毒产品的供应

在淘宝上，当消费者打开手机应用搜索产品时，他们将有机会触发“整点”频道，然后开始“整点”购物之旅，享受他们喜爱产品的“分钟级别”送货服务。

此外，联合利华还特别关注低迷市场的需求，通过“老铁”的奇特社交营销，将裂变活动放在三线、四线和五线城市的业主群体中，呼吁用户群体聚集朋友，“呼唤朋友”释放更多优惠。同时，联合利华通过各种促销和活动与店主分享了618嘉年华。618期间，店主积极参与，活跃店铺数量较去年同期增长26%，销售额较去年同期增长25%，让更多陷入低迷市场的消费者体验到618线上和线下的促销氛围。

享受购物乐趣-现场直播，所有明星出击。

自2020年初以来，直播变得越来越热。联合利华抓住红人经济革命的机会，邀请了一些明星广播公司，让消费者在轻松愉快的过程中完成“买买买”。

今年6月18日，在京东的一系列“明星店经理”活动中，联合利华首次与京东超市的“超级明星评选”深入合作。联合利华品牌的七位代言明星和品牌大使，莱克丝的赖关林，神秘的，的肖，多芬的孟美琪，金芳的张欣怡...他们依次首次亮相，不断促成交通爆炸，并为高调荧屏明星表演特别节目，给粉丝带来巨大利益。与此同时，为了在不断下滑的市场中受益于“老铁”，联合利华还利用速战速决的平台通过半娱乐性的短片“推销安利”。在“快手616”直播仪式上，许多快手人被链接并播放了近10次，全天播放“Hi-shopping”。

在淘宝上，联合利华锁定了超级头锚威亚和李佳琪，向人们推荐各种品牌和类别的产品，包括清爽头皮生发油套装和力士收集护发油珠精华，以加速高端新产品的渗透。5月25日，在与李佳琪合作的现场直播中，8万份秘密洗衣珠在零点三分钟内被售出。

除了网络红锚带来的商品，联合利华的店内自播也“不可低估”。618期间，联合利华官方旗舰店天猫直播室可谓“星光灿烂”——6月6日，赵璐丝走进直播室，分享水嫩秀发的神秘；6月10日，吴亦凡走进现场直播室，分享了“坚持不懈、与众不同”的态度。平均观看时间是每日平均时间的740%，赞美次数是每日平均时间的近一千倍。

6月11日，直播室也迎来了“总统的到来”。联合利华北亚总裁龙嘉华化身主播。总统的第一场现场秀不仅导致现场观众和分享互动的数量成倍增长，还大大增加了当天的营业额，并使联合利华的官方旗舰店在品牌的明确时间表中冲向第一位。

联合利华北亚总裁龙嘉华在现场直播室首次亮相

值得一提的是，联合利华ד天猫全明星项目”也通过明星生活视频吸引粉丝的支持和互动。在618期间，天猫全明星项目的十亿美元曝光率不仅为联合利华旗舰店带来了新客户，也让粉丝们享受到了一次奢华的“宠物粉”体验。

在联合利华，还有一群在公司培养和孵化的联合利华网络红人，他们被授权在直播室玩新游戏。他们把现场直播的背景搬到了美发沙龙，并把现场直播的房间安排成了浴室和卡拉ok室，增加了购物的“在场”和有趣的场景。今年618期间，U-red的自播销量比去年同期增长了60多倍，在平台资格赛中也占据了前3名。

直播也有特殊的市场营销给用户。这一次，618联合利华根据快手平台的直播特点和京东十亿的补贴项目，为三、四线城市的消费者提供了独特的现场购物体验和高质量的产品，在不断下滑的市场中接触到近1000万消费者。

此外，为了让消费者在购物前后更有乐趣，联合利华还首次使用旗舰店2.0技术将“二楼”装饰成手机淘宝应用的游戏大厅。消费者可以进入旗舰店主页并放下，这样他们就可以获得通关游戏的优惠券。从5月29日到6月18日，联合利华成功吸引了大量粉丝，占新招募成员的20%。(照片由联合利华提供)

联合利华天猫旗舰店二楼的互动游戏

编者:纪爱玲