90后测试题全国统一卷：凡客为什么会消失？

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两天前，我的朋友圈里放映了一部《全国90后统一卷试题》，共鸣从80后到90后都有。

然而，以2010年进入大学作为结束太武断了...

如果将90后划分为标准年，即1990-1999年出生的人，那么到2010年，1990年出生的人已经20岁了，许多人不得不工作，而在2010年，他们在1999年只有11岁。还是小学生...

2014年，尼尔森公司在《解读消费新力量——90后》报告中将1986-1995年出生的一代人命名为“90后”。

据报道，就人口规模而言，“90后”人口占中国总人口的17%，达到2.3亿。然而，随着年龄和消费能力的增加，预计到2020年，他们的消费贡献将达到35%。

如果我们以90后为研究对象，我们实际上会发现更多的共性。

添加一个暴露年龄的子主题:

90后该穿什么？

如果时间回到2010年。

中学生最喜欢的杂志是《青年文摘》和《读者》，其中的插页广告已经成为想象成人生活的素材…

高中女生喜欢穿“纯”的。

这个名字是纯洁和朴实的吗？

原来，古天乐和张柏芝的代言也感觉相当高档。谁曾想到，2008年“黄门”事件发生后，张柏芝的代言合同丢失，顾子没有续约？

2010年，它被“2009年超级女生十大”和李俊基取代。

那时，大多数不守规矩的男孩都喜欢米邦威。毕竟，他们都想“不走老路”。

那一年，黄师父的妻子安琪拉芭比还在为安吉拉(张韶涵)做背景模特。

很自然，周杰伦已经站了十多年了。有趣的是，近两年来，张韶涵和潘玮柏都通过综艺节目重新获得了公众的关注。

不仅是国内服装，国内社交网络和购物网站也在如火如荼地发展(突然发现，90后简直就是最爱国的群体，就像今天的孩子追求国外时尚品牌，访问instagram和海涛？(

当时，大学生最喜欢的是“内部网”(后来改名为“人人网”)。一定有许多人悄悄地登上秘密爱情对象的页面，然后紧张而急切地刷新他们页面上的“最近访问”。扮演内心的戏剧...

当时最受欢迎的游戏不是农药王，而是植物大战僵尸。

年轻的白领不喜欢“内部网”，但他们热衷于从快乐农场偷食物。

他们还有一个共同点。除了淘宝京东，最受欢迎的电子商务公司是柯凡。

这些品牌现在怎么样了？

除了雷军，还有人知道“柯凡”还活着吗？

是的，雷军仍然穿着“柯凡”，尽管他说:“我一生中最糟糕的事就是投柯凡的票，而我将来只能穿柯凡。”

万科Eslite成立于2007年，在2009年之前被认为是少数。

2010年，万科一夜成名，一举成名，当年的代言人是韩寒和王。

万科诚品2010年的销售收入从2009年的3亿元飙升至12亿元，增幅达300%。

2010年，vt售出了230万件，当天就带来了超过1万名新用户。

2010年，用户总数的增长是2007年至2009年三年总和的两倍。

2011年，万科诚品新代言人黄晓明签约，李宇春紧随其后。

在2011年的高峰期，万科的估值达到30亿美元，拥有13，000名员工。

2012年初，举办了“柯凡节”。不仅有万科的四位代言人，还有风险投资和电子商务巨头，还有Jing/きだよ 0/...

然而，2012年后，万科突然从公众的视野中消失了。这些年发生了什么？

2014年，万科团队只剩下不到300人，他们背负着超过10亿元的债务和近20亿元的库存。

万科为什么没有死？

-因为有钱...

从2007年成立到2014年G轮，万科经历了7轮融资。

每个客户都从巅峰跌落，各种关键文章被分析了无数次。从不明确的战略，重新营销轻产品，企业家不应该被资本包裹，以旧的个人扩张，追求自我表达，文清不能做大生意...

2015年，我还写了一本忏悔书:

我希望在未来，当你换季的时候，你会买一件衬衫或者超轻羽绒服，想想万科，这就足够了。优衣库已经一步步成功了。我不想再参与其中了。我加入了，遇到了很多加入其中的公司，最后他们都消失了。

陈年从2011年起就弃优衣库而去，威胁要收购lv和匡威，并于2014年开始向优衣库学习，带着“一件衬衫”归来，学习雷军成为终极产品，新闻发布会与小米手机一模一样，深情地背诵了这些产品。参数:“80”、“鹰抓”、“无铁”、“阿克苏长绒棉”

陈年真是一个学者。2015年，他举办了一个新产品发布会，名为“一封情书”，主要宣传万科的新t恤。

我应该给谁写我的爱？

当然是“爱住在远方的人，爱每一个顾客”。

上次是一件衬衫，这次是一件t恤，这也是万科在黄金时代取得成功的原因。

但我怀疑，柯凡真的知道谁“爱柯凡”吗？

据公开统计，从2007年到2012年，万科最畅销的类别如下:

虽然万科最初是一件衬衫，但万科t恤也是以29元邮寄的，这让他真正达到了巅峰。

谁会买29元的卡通t恤和68元的帆布鞋？再想想韩寒和王的范式？

谁是核心消费者，你还没数过吗？

-15至25岁的年轻人，即" 90后"，主要是男性。

我对李宇春没有偏见，但我认为选择李宇春作为新的代言人，表明万科不了解他的核心消费群体。

虽然李宇春的粉丝群“玉米”拥有超级购买力，但他们的忠诚只属于李宇春。

李宇春带来的新客户不是万科的忠实买家。此外，当时万科开始扩大产品种类，产品质量失控。在没有与李宇春续签合同后，这些新客户很容易流失。

然而，万科最初的核心消费群体并不属于李宇春的受欢迎人群。

万科再次冒犯了他的忠实客户。

2013年，万科赞助好声音，并与好声音学生合作推出一批新的户外广告。不幸的是，第二季的好声音并没有引起太大的轰动。

2014年，万科走到了尽头，依靠雷军带领的第七轮融资延续了他的生命，开始专注于产品制作，主要是推出“80不干胶衬衫”。

当时，陈年徘徊在选择做“300”高端衬衫和“80”非铁低端衬衫，最终选择了非铁衬衫，但实际上是被他的山西老乡、酒仙网的大老板郝鸿峰说服了。

老大哥对高端衬衫一点都不感兴趣，但他们对无铁一见钟情。爱只是一个词——“展览”！

而且，老板宣布如果这件衬衫在500元以内，他会买2000件！

陈年这次确实听取了消费者的建议。

但是他忘记了他的核心消费者...除了保险推销员和房地产经纪人，谁会每天穿免烫衬衫？没有铁？

当然，选择300甚至更错误...这是一件高端衬衫，需要送到五星级酒店干洗...

2015年，柯凡推出了新款柯凡t恤和帆布鞋，能够满足90后的需求。

但是帆布鞋也有一个小故事。

因为可爱的女孩而改进帆布鞋？……

苦恼的直男2秒钟，有人认真分析过你的需求吗？

2015年，时间稍慢的万科也做了一件事，那就是推出了一条高端路线:vancl nautilus。

对于那些想向优衣库学习的人来说，这个系列很可能是优衣库和前爱马仕设计师lemaire的合作。

似乎凡客诚品鹦鹉螺的价格比优衣库和勒梅尔略高。

但是当时中国的消费环境是如何接受这个价格的呢？事实上，即使在优衣库和勒梅尔的第二季，在中国的销售也不理想。

2016年4月，陈年在接受媒体采访时表示，万科10多亿元的债务和近20亿元的库存问题已经解决，万科品牌正式回归，这对公司意义重大。

不幸的是，没过多久，万科回归就被另一个新闻故事蒙上了阴影。

陈年在一个访谈节目中说:“我想一百年后，每个人都必须记住穆旦，周杰伦一定是垃圾。”

虽然我是杰·樊稠，但看了一些陈年的访问视频后，我其实可以理解这只是一个学者在自己领域的傲慢，“垃圾”的确是陈年的口头禅。

然而，这一次，陈年确实得罪了万科的一大批核心消费者。这说明陈年真的不知道谁是爱万科的人...

2017年，万科迎来了第十个年头。

据说只剩下180个人了，他们已经开始挣钱了。

但是这些钱是非常小心赚来的...

万科的产品线缩减到只有t恤、衬衫、帆布鞋、家居用品等几大类，营销活动只剩下ceo的老款个人微博、万科粉丝群微博和公众号。

2017年9月，万科市场中心主任刘一麟向《中国商报》记者介绍:

“80后和90后仍是消费群体，80后面向衬衫的消费群体更多。另一个非常重要的产品线帆布鞋和t恤面向更年轻的消费群体。”

2017年4月18日，万科推出了针对中高端收入群体的个人定制男装正式业务。

不幸的是，知道并不等于知道。

文艺的老龄化给万科十周年的主题定为#万科的十年，一针一线#。

所以关键词仍然是产品？

我认为“以产品为中心”的营销理论早已被“以顾客为中心”的营销理论所取代。

看看这些产品，为什么万科应该比优衣库或网易更有影响力？

对于90后来说，价格敏感度和十年前一样吗？

95年和00年后最受欢迎的国家趋势:anb、sta、unkn、enshadower、自由世界……...

你明白吗？

没有感情的顾客还是顾客吗？

当前的供求环境不是商品的稀缺，而是注意力的稀缺。

“柯凡”仍然是一个能吸引注意力的品牌，但不幸的是它没有被很好地使用。

在电子商务时代，万科搭上了门户，但现在营销战场在朋友圈子里...

我记得去年读了一篇由时尚公众账户自发撰写的文章，回顾万科的十年，这篇文章让一群年龄暴露的网民大为震惊。

我只能说很遗憾我们错过了它。也许我们怀念的是年轻，而不是顾客。

但是我总是不能理解我的核心消费者的品牌。还有下半场吗？

那些得到“90后”的人得到了世界

新婴儿潮还是第二次婴儿潮？

2018年1月18日，国家统计局发布了2017年国民经济运行情况，显示2017年中国年出生人口为1723万，出生率为12.43‰。

国家统计局人口与就业司司长李希如表示，2017年，二孩数量进一步增加到883万，比2016年增加了162万；两个孩子占总出生人口的51.2%，比2016年增加了11个百分点。

所以媒体开始尖叫，年轻人甚至不想要孩子！

根据学术界的普遍看法，中国第三次生育高峰是在1986年至1990年，在过去的五年中形成了一个高峰，1990年有2621万人达到中国最高的年出生人口。自1992年以来，年出生人口持续下降，自2000年以来略有增加，但一直徘徊在1600多万人的水平。

根据回声婴儿潮理论(最后一波婴儿潮达到了繁荣时期，形成了新一轮婴儿潮)，

1986年出生的2319万婴儿到2010年已经24岁了，他们正处于一个繁荣时期，所以新的生育高峰应该会到来。

然而，据报道在2015年。根据对许多人口学家的采访，根据统计数据，中国的年出生人口从未超过1800万，自1992年降至1875万以来，尤其是最近几十年，一直徘徊在1500万至1600万之间，根本没有出现过生育高峰。

23 -32岁的年轻人正处于消费需求的高峰期。如果他们没有孩子，他们旺盛的消费能力将被放在哪里？

“90后”确实是与80后和90后不同的独特一代。

1.独生子女的数量和比例

上图显示了根据2000年第五次人口普查数据计算的独生子女的年龄和性别分布。

从年龄来看，从1971年到1982年，每年出生的独生子女数量基本稳定，但1985年以后，即2000年，25岁的独生子女数量显著增加，性别差异扩大。

根据2005年1%人口的抽样调查数据，独生子女的比例也非常明显。2005年，20岁以下，即1985年以后出生的独生子女比例从20%增加到约60%。

可以说，“85后”真正全面开启了独生子女时代。

2.中国互联网的发展

1994年4月，ncfc率先与美国nsfnet直接互联，实现了中国与互联网的全功能网络连接，标志着中国最早的国际互联网的诞生。中国互联网络成为中国最早的国际互联网。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展第35次统计报告》，互联网至少在2002年后才逐渐普及。

qq用户的数量可以被认为是中国互联网普及的一个关键指标。

2002年3月，注册的qq用户数量超过了1亿。同年7月，他倡导行业自律，并签署了《中国互联网行业自律公约》。同年10月至12月，首届“qq人类qq生活”Qq明星评选大赛的成功举办，进一步将Qq形象融入了现代年轻人的生活。

因此，假设7岁的孩子能够阅读，真正的一代互联网原住民只要能阅读就能上网，他们应该至少在1995年后出生。

据说90后是互联网原住民的一代，但这并不完全正确。

他们出生于1986年至1995年，大部分人在初中或高中毕业后就开始接触互联网，他们的青春期仍是纸张时代。

3.增长红利期(高人均国内生产总值，低出生率)

根据沈湾对何华成的研究和张衡关于代际研究和消费变化的报告，20世纪90年代后，他开始充分享受高人均gdp和低出生率的正剪刀差增长红利。

1995年后的增长阶段经历了中国人均gdp从5000国际美元快速增长到10000国际美元和20000国际美元的阶段；与此同时，1995年后同期的出生率比1985年后下降了27%(从2.2%降至1.6%)。1995年后，它开始充分享受高人均国内生产总值和低出生率的代际增长红利。

80后是最悲伤的，90后是最快乐的，而86-95岁出生的是三明治一代。

4.“90后”的文化基因

2014年，《新周刊》通过官方网站和官方微博发起了“中国80后生存状况调查”。

其中，2521人填写了有效问卷。超过50%的80后受访者出生于1986年至1989年，他们主要集中在中国一线城市和中小城市。在回答“你认为谁是你心目中80后的先锋代表？”

当时，35.13%的人选择了“无”，32.12%的人选择了“韩寒”，最后一名是“荆万国”，投票率只有4.18%。排在“韩寒”之后的是“刘翔”，7.7%的人对“我”很有信心，排在“丁俊晖”和“李宇春”之后...

韩寒还在2010年获得了一个有趣的奖项——“中国中小学生最喜爱的当代作家”。

当时，能够阅读长篇作品的中小学生约为15-18岁，即92-95岁的学生。同年，韩寒的新浪博客点击量超过4亿次，在除股票评论博客之外的新浪博客中仍排名第一，尽管他的最新博客更新在2017年1月停止。

这说明韩寒的早期作品仍然影响着青少年，同时韩寒的博客也影响着一批网民。

就流行文化而言，除了文学，流行音乐偶像几乎没有争议:周杰伦、林俊杰、王力宏、斯蒂芬妮、蔡依林、张韶涵、潘玮柏、她……

在这一点上，在我们的脑海中，我们已经可以勾勒出一幅“90后”群体的典型肖像:

他们是年龄在23岁到32岁之间的主要新消费者！

在过去的十年里，他们主宰了许多品牌的命运，那么在未来的十年里，提升新消费的关键还在他们手中吗？