要听中国品牌的故事，你不能没有海尔

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中国品牌的发展就像是在一条长河上航行，海浪在前面汹涌，在后面汹涌，船或乘风破浪，或不随波逐流。但无论如何，品牌发展的浪潮仍在远去，即使是坎坷不平，那也是沉船和千帆。

2020中国品牌日即将在网上举行。从时间上看，这只是第四个中国品牌日，没有历史的变迁，但这并不意味着中国企业的品牌发展史就不外如此。相反，中国品牌的故事总是继承1978年的风格，并在骚动和变化中写下一章。

1984年是中国企业发展史上伟大的一年。今年，张瑞敏来到了山东省青岛市一家濒临破产的小工厂。刘传志在北京中关村20平方米的通信室创业，王石创办了“现代科教仪器展示中心”。在过去的30年里，海尔、联想、万科等一大批中国品牌站在了世界的前列，争夺全球市场。

自1984年中国企业成立的第一年起，中国品牌的发展已经走过了35年。在这段时间里，有起有落，许多伟大的企业被铭记，许多令人遗憾的品牌被遗忘。

毫无疑问，如果我们阅读中国品牌超过35年的所有故事，我们会发现在贯穿故事的名字中，有一个名字一直站在时代的前列，那就是海尔。

一个品牌，一座城市

不容易，总是海尔创业过程的代名词。从另一个角度来看，这也是中国品牌发展史的一个缩影。

尽管有1978年改革开放的东风，中国企业迎来了前所未有的发展机遇。然而，不可否认的是，当时并没有成熟的“国货”资本，每个人都在“暗淡”的环境中摸索前进。什么是核心竞争力？什么是管理模式？这一切在当时是不可能谈论的。

中国企业面前只有一个简单而又困难的问题。什么是中国的好企业？

1985年12月的一天，张瑞敏给出了答案。这就是中国商界“砸冰箱”的传奇故事。一把大锤砸碎了76台不合格冰箱，不仅为海尔赢得了中国冰箱史上的第一块金牌，也唤醒了中国企业的“质量意识”。事实上，在物质匮乏和“纸质冰箱可以出售”的时代，不合格的冰箱仍然具有巨大的市场价值。根据人们的计算，如果76台冰箱按出厂价计算，相当于全厂员工两年的工资。但从那一刻起，海尔选择了一条“艰难的道路”，放弃产品溢价，以质量征服市场。

记者参观了海尔科技生活博物馆，其中最难忘的其实是一对迷宫。当时国内企业从国外引进家电生产技术和设备时，海尔也不甘落后，张瑞敏亲自带领团队到北京申请进口项目。火车票售完后，海尔人带着马扎上车，开始了“在马扎创业”的旅程。这是第一代企业家为后来者设立的。他们渴望面对困难，不在乎自己是否“体面”，只想做得更好。

挥舞大锤，坐在马扎里，他终于和一家德国公司签订了合同。海尔以这种简单而执着的方式，在其经营的头十年里，树立了一个名牌企业的形象:脚踏实地，质量为王。

当时的海尔人可能并不知道他们的创业精神自然而然地、不经意地影响了青岛。对于青岛的80后和90后来说，有四样东西他们永远不会忘记:栈桥、海滨浴场、啤酒节和海尔兄弟。前三个是20世纪90年代青岛最具代表性的坐标，海尔兄弟跳出青岛，走向全国。今天，当“雷声大，雨点小”的歌词响起时，青岛的80、90后仍然骄傲地竖起大拇指说:“海尔，我们在哪里？”

同时，海尔的崛起使青岛逐渐变得与以往不同。这个曾经与上海、天津并称“上青田”的纺织工业城市，因为海尔的成长而开始了新的“工业化”之旅。海尔到青岛是一个名片式的企业，一种时代文化。

一次制作一张卡片，一扇“窄门”

“这是从中国进口的烟花。中国的工业是落后的，但是你们祖先的四大发明是伟大的。”在回忆与德国公司的合作时，张瑞敏总是提到这句话。不管花了多长时间，他总是相信德国人所说的撕开的是中国品牌的伤口。“我们必须依赖祖先的发明吗？中国必须创造自己的世界名牌！”

“走出去”的种子已经在张瑞敏的心里埋了很久，直到中国加入世贸组织的那一天，时代的风终于为海尔涌动。1998年后，中国企业出海的不多，但由于无法适应激烈的全球市场竞争，不少企业回到中国进行贴牌生产。

没有选择在中国吃肉的海尔，再次让所有人吃惊，不仅是为了在海外赚取外汇，也是为了在海外创造品牌。海尔“走”的第一步是在美国建一个工厂。用张瑞敏的话来说，“第一关过后很容易，全国没有名牌。海尔只有走出国门，与它的主人进行斗争，才能创造一个真正的世界名牌。

在全球市场尚未完全开放的时代，在美国建厂并在海外创建品牌绝非易事。海尔的决定甚至在中国引起强烈抗议，一篇“提醒张瑞敏”的文章轰动一时，对海尔“出国喝汤”的说法充满不解。

在海外建工厂有风险吗？当然有。根据当年的计算，人工成本占10%，而材料成本占60%-70%。虽然在美国购买材料的价格与中国相似，但美国的劳动力成本是中国的8倍。另一方面，如果一台200升以上的冰箱从中国运到美国，运费大约是60美元，运输成本可以抵消劳动力成本的差额，这是海尔可以承受的。

更重要的是，决心打造世界知名品牌的海尔非常清楚一件事:既然它想成为一个全球品牌，它必须在当地有一家工厂，生产自己的产品，并给自己贴上标签。这不仅是市场层面的问题，也是对中国品牌认知度的搜索。

圣经里有一句谚语，门窄，路小，人少。海尔在海外创立了一个品牌，试图在这个“窄门”上犯错误。经过20多年的努力，海尔现已建立了7个品牌矩阵，包括海尔、美国GEA、新西兰费雪派克、日本AQUA、卡萨尔特、总司令和糖果，海外自有品牌率达到100%。据2019年数据显示，海尔第十次获得全球大型家电品牌零售量第一名，欧睿国际授予其历史上首个“连续10次冠军”证书。

一个模型，一个世界

秦朔先生曾在《马云倒退，张瑞敏前进》一文中写道:海尔在张瑞敏的历史上，上半年创造了一个世界级的家电名牌，下半年创造了一个独创的管理模式，即人与人的统一。

2005年，已经成为世界知名品牌的海尔再次选择了“不容易走”。用张瑞敏自己的话说:“自以为是已经是海尔的文化基因。只有跟随时代的步伐，我们才能在不断的变化和尝试中攀登下一个高峰。”

海尔在2005年瞄准的这座山是任何中国企业都无法企及的，因为这座山被称为“企业管理范式”。换句话说，海尔“一比一”模式的诞生是其“攀登”的开始，但攀登这座山远比打造一个世界知名品牌难。

你为什么这么说？因为海尔人与人的统一是从0到1的冒险，没有先例，也没有理论支持。人类研究管理已经有一百多年了，但可以毫不夸张地说，中国企业的名字从未出现在一个又一个管理圣经中。“外国的月亮比较圆”这句话在当时的管理学界从未有过争议。全球企业家和学者信奉马克斯·韦伯和泰勒的“官僚主义”，研究了威廉·大内的Z理论，认为杰克·韦尔奇的六西格玛是“完美的企业管理模式”，并把提出阿米巴模式的稻盛和夫视为“管理之神”。

中国企业在哪里？很明显，在团队的最后，作为一个跟随者被动地向前移动。因此，当海尔作为一个中国企业想要挑战西方管理范式时，就意味着挑战大山，颠覆巨人。

海尔探索男女统一的另一个难点在于“既不断裂也不站立”。一对一模式诞生后，西方管理学者的注意力很快就来到了这里，许多企业家也来到海尔交流思想。然而，每个新人都选择了退缩，因为他们知道这种模式非常好。然而，动摇企业官僚主义的基础意味着崩溃的可能性，没有人敢把企业的命运交给一个尚未被证明的管理范式。

沃顿商学院的名誉教授马歇尔·迈耶是这一观点的持有人之一。张瑞敏在回忆与迈耶的友谊时总是开玩笑说:“迈耶教授一直认为一个人不可能成功，所以他每年都来海尔一次，看看海尔是不是‘死了’。”

结果很明显。海尔已经探索了15年的“天人合一”模式，现在依然生机勃勃。原因只有一个，那就是提前预见已经蔓延全球的“大企业病”，以减缓阵痛为代价打破官僚主义的桎梏，充分发挥“人”的价值，让企业成为创业的热带雨林，最终成为“无组织”的生态平台。

2018年3月，张瑞敏第三次将海尔的最新案例——中国巨型企业孵化器带到哈佛报告厅。与前两次不同的是，这一次海尔不再只是讲述某个商业案例，而是将东方管理范式带到世界最高学府的课堂。

这是一次不同寻常的旅程，因为中国管理层的风向标吹到了美国东海岸。全球管理学术界不再只有西方品牌的名字，海尔与其他品牌的一对一模式向世界讲述了一个中国品牌的故事，这个故事的名字叫“向西方学习”。

生态，无限

茨威格在《当人类之星照耀时》中感叹道:一个人一生中最大的幸运是他在生命的中期，也就是他壮年时，找到了自己的人生使命。

海尔已经过了35岁生日，毫无疑问，它正在跨越站立的时代。它对自己的使命有了全新的认识，那就是重塑海尔，创造新的品牌理念——生态品牌。

2019年底，在海尔创业35周年之际，张瑞敏揭开长卷，宣布海尔已经进入第六个战略发展阶段，即生态品牌战略。从那一刻起，海尔人喝下浓浓的酒，告别过去，然后踏上旅程。

生态品牌强调开放、包容、协同和共赢。它不是一个痴迷于产品溢价的产品品牌，也不是一个追逐流量红利的平台品牌。无限和自动驾驶是生态品牌的最大特点。换句话说，正在走向生态品牌的海尔，颠覆了企业的“人”和企业本身。

2015年，张瑞敏在给《造物主》的一封信中，曾用了这样一句禅语:“碎一粒灰尘，成就一千部经典”。这是他对每个海尔人最真诚的期望。他坚信，他们是企业家，能够创造无限的价值，在自我驱动的机制下找到自己的世界。打破中间层，全面开放“人人为顾客”的时代，是海尔探索生态品牌最坚实的基础。

张瑞敏的回答是:“为什么你想成为一个百年老店？那没有任何意义。如果企业想要生存，就必须寻找新的形式。”海尔正在寻找的新形式是什么？当我们今天看到海尔平台上孵化了4000多家小微企业时，答案就要出来了，那就是打造全球领先的生态物联网品牌，用生态品牌的热带雨林孵化新物种，让一切都可以永葆生机。这种形式就是让企业隐形，关注每一个海尔人，让他们成为时代的主人。

在这个动荡的物联网时代，推倒企业围墙的海尔，结束了巨人的独舞，让每一个海尔人走上舞台。所以在这一刻，星星在舞台中央闪耀。

海尔把员工变成了制造商，颠覆了“人”，也悄悄地颠覆了自己的形象。海尔之家、卡奥、海创会、英康艺生、海纳云相互补充，成千上万的世界级资源聚集在海尔打造的生态平台上。如果你有机会访问外汇收入平台，你会发现除了海尔这个湖北首富之外，还有更多的社会企业家，白手起家的草根企业家，甚至还有以色列和美国的创业公司。这就是海尔的生态品牌正在寻找的。它走到边缘，聚集力量，创造无限。

除了家用电器业务，海尔正在发展成为一个创业的生态雨林。在“2019年世界百强品牌”排行榜上，当海尔成为历史上第一个入围的生态物联网品牌时，它告诉世界一件事:海尔不再是海尔。

海尔董事会大楼里矗立着一尊“凤凰涅槃”雕像，代表着海尔人应该永远自以为是，紧跟时代的步伐。但更重要的是，凤凰之火永远不会熄灭。海尔35年的品牌创业历程就像这火焰，历经艰难险阻，颠覆重生，最终成为面对时代永恒的生命之火。(照片由海尔提供)

责任:吉爱玲