苹果“倒下”引发19年国产手机价格战

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作者是阿尔法工作室的特别研究员

北京时间1月17日下午，TSMC第四季度财务报告交流会如期举行。作为苹果公司最大的芯片代工公司，TSMC没有扮演白衣骑士的角色，而是成为压倒苹果产业链的最后一根稻草。

具体而言，TSMC 2018年第四季度的收入为新台币2897.7亿元(合94亿美元)，同比下降1.6%，略低于市场预期。

更令人担忧的是，TSMC对2019年第一季度的指导方针也非常悲观。根据公司在交流会上的指导意见，通信行业将环比下降10%以上，最重要的原因是高端智能手机的出货量低于预期，这影响了公司的收入。

尽管TSMC没有提到苹果，但考虑到华为高端机器的出色出货表现；显然，苹果是TSMC引导悲观情绪的重要诱因。(注:2018年第四季度，7纳米工艺的出货量占公司晶圆销售额的23%。(

本月早些时候，苹果下调了第一季度收入预期，预计未来几个月，TSMC的月度收入增长率将继续下降。(注:苹果的收入约占TSMC的17%。(

图1: TSMC在2018年第三季度和第四季度的表现面临巨大压力

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当然，TSMC业绩增长率下降的另一个主要原因是整个半导体行业已经进入了一个下行周期。相比之下，2018年12月8日，三星电子宣布其2018年第四季度营业利润同比下降28.7%，这是过去两年来第一次季度利润下降。

同样，这种周期性也清楚地反映在苹果的另一个主要供应商鸿海(富士康控股的母公司)的月度数据中。根据2018年9月发布的月度数据，鸿海的收入达到5，849亿新台币，同比增长30%。但是好时光并没有持续很久，11月份的增长率下降到只有5.6%。因此，富士康被苹果裁掉并不奇怪。

图2:鸿海月度增长率跳水

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这是残酷的死亡，但却是冷酷的死亡。2018年跌幅最大的a股电子行业，很可能在即将到来的2019年4月年报季中迎来又一个春雷，而非复苏迹象。

苹果及其产业链合作伙伴的表现和出货量下降，正式宣告智能手机进入了一个巨大变革的时代，这是他们在过去十年从未遇到过的。在缺乏新机器的变革点，新业务仍在雾中看花，这给人一种失去联系的感觉。

智能手机品牌和供应商，未来如何应对和发展，已成为今明两年a股电子行业乃至全球市场的一大主题。

苹果十年来“最糟糕的季节”

自从乔推出划时代的iphone4以来，苹果的股价已经从24美元涨到了232美元，使得它在八年内十次成为大牛市。考虑到苹果的巨大发行量，这一增长的含金量确实令人惊讶。

在这里，我们可以给你一些数据:以2017年底的数据为例，仅苹果2017年的收入就是神湾电子219家公司的1.9倍，利润接近7倍。

尽管苹果的财务报告时间和会计准则与中国不同，但也反映出巨大的差距。难怪倡导价值投资的巴菲特神父希望在2017年提高苹果的地位。

但是朋友不必太悲观。许多国内电子巨头仍未上市，如华为、oppo和vivo。小米集团在2018年7月才登陆香港股市，富士康在2018年6月才登陆a股。

图3:苹果公司和中国整个电子产业链2017年数据的对比

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虽然苹果在智能手机时代收获了大部分红利，但遵循苹果“吃肉喝汤”的供应商也赚了很多钱。苹果产业链中的一些大牛股，如李勋精密、大足激光、德赛电池、戈尔声学、欧菲科技、新伟通信、戈尔股份、兰斯科技和常颖精密，都诞生于a股。

借助已经吹了十年的东风，中国的一大批a股研究人员已经成长为明星分析师或基金经理。

自2018年10月以来，苹果的股价已经见顶并大幅下跌，从目前的最高点下跌了40%。自从苹果的成长历史以来，从来没有缺少关注空的声音，但这一次，它似乎真的很感人。

图4:苹果股价最近遭遇了最糟糕的季度表现

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至于苹果股价的大幅下跌，恢复情况如下:

[1]2018年9月13日，寒冷的冬天前最后的温暖

2018年9月13日，苹果发布了三款新机器:iphone xs、iphone xs max和iphone xr。市场普遍认为创新不像预期的那样，价格太高。

然而，尽管如此，鸿海富士康在2018年10月11日宣布其9月份收入为5，849亿新台币，同比增长30%，创下9月份的新高，也是单月第二高的收入。这些数据也成为苹果股价峰值的最后支撑。

让我们简要总结一下历史。从智能手机的最初定义到引领手机行业的创新，iphone与安卓阵营(Android camp)和旗舰机型(创新落后于其他品牌)都有自己的优势，但这个巨人已经迈出了越来越艰难的步伐。2017年为纪念苹果智能手机诞生10周年而推出的iphone x感觉它耗尽了苹果所有的能量。

[2]9月22日，媒体报道苹果的新机器在中国很冷

9月21日，苹果公司正式开通了两款新产品的线上和线下购买渠道，即iphone xs和iphone xs max。第二天，《国际金融新闻》的记者走访了上海的四家苹果零售店，发现一些零售店开始销售时都很冷。一些预约用户说，从排队到拿到新机器只需要大约两分钟。

这也为苹果首席执行官库克称大中华区的销售压力增加铺平了道路。

[3]2018年11月2日，苹果的绩效指导方针没有达到预期

苹果公司在北京时间11月2日凌晨发布了财务报告，第三季度iphone销量为4688.9万部，仅比市场预期低0.5%。甚至低于市场预期的是，苹果的4q18性能指标是890亿至930亿美元的收入；毛利率为38%~38.5%。

在本财年的电话会议上，苹果首席财务官卢卡·马斯特里(luca maestri)宣布将不再宣布iphone销量，这向市场发出了一个“不确定”的信号。

据报道，11月苹果手机销量减半，中国市场销量仅为483万部，同比下降21%，仅排在第五位。

[4]2018年11月5日，富士康铸造厂被砸毁

11月5日，外国媒体《日经新闻》报道称，苹果已经通知富士康和其他原始设备制造商暂停增加iphone xr生产线的计划。据报道，富士康最初准备了近60条生产线来生产iphone xr，但最近只推出了约45条生产线，这表明市场对这款相对便宜的iphone的需求令人失望。

《证券日报》报道称，一些经销商透露，由于价格高企，iphone xs的销量远低于预期。苹果已经削减了对富士康的订单，削减了10%的iphone xs和max订单，削减了10%的iphone xr订单。

[5]2018年12月，新产品的价格迅速下降

发布两周后，中国零售商降低了新款iphone的价格，创下了iphone市场上降价最快的纪录。自那以后，苹果推出了超出预期的促销活动。

去年12月，苹果在中国官方网站上发起了一项折价活动。一部旧手机的最高价格是2100元，所有型号的iphone都可以参加这个“折价”活动。

当时，一些网民哀叹iphone使用的时间越长，它就越有价值。过去，只值600元的iphone6可以卖到1200元左右，比去年增长了近50%。

[6]2019年1月2日，库克的一封信引爆了市场

不同于巴菲特每年给股东的信，后者为投资者提供了宝贵的精神食粮，苹果首席执行官库克今年给股东的信可以被形容为“一声惊雷”和“一石激起千层浪”。

首先，库克的4q18指导收入约为840亿美元，比3q18给出的指导区间下限890低6%，比4q17低5%。

除了这些数字，库克对收入低于预期的解释，作者认为应该给予更多的关注:

1)新机器交付时间晚于17年，导致4q17基数高；

2)美元升值对收入增长率的影响为2%；

3)新兴市场宏观经济下滑超出公司预期；

4)许多新产品的推出，如苹果手表4、ipad pro、airpods和macbook air，导致了供应方面的瓶颈。

这些解释给人的感觉是他们在寻找客观原因，而没有提到主观原因。我建议你仔细研究这封信的原文。

(苹果/新闻编辑室/2019/01/Tim-cook-to-apple-investors/

图6:库克的信在寻找“客观原因”

来源:网络数据

[7]2019年1月9日，苹果公司被报道减产

《日经新闻》再次报道称，苹果将三款新iphone机型的产量削减了10%。

[8]2019年1月11日，国内电子商务降低了iphone的价格

中国三大电子商务平台京东、天猫和苏宁乐购已经降低了iphone的价格。例如，苏宁乐购销售的iphone xr 128gb版本的活动价格为6199元，比苹果官方网站6999元的价格低1200元。

复牌后，我们可以发现，苹果这个高质量的白马股的下跌，绝不可能被两个负面消息所推动。在过去的四个月里，连续不断的负面消息让投资者对苹果的未来发展产生了怀疑，再加上美国股市的趋势性下跌，导致了苹果十年来的“最糟糕的一季”。

库克在信中没有说什么

接下来，库克主要提到了一些明显的客观因素。事实上，还有很多更深层次的原因，需要引起大家的注意。

[1]中国的智能手机高端机器已经强劲增长

苹果在中国的销售遭遇滑铁卢，可以用“新兴市场经济下滑超出预期”和“中国智能手机行业回调”两个理由来搪塞。

我相信每个人都可以感觉到中国智能手机品牌的竞争力，尤其是hov和小米的高端手机，已经进入了苹果以前垄断的价格区间。

虽然作者在17年后用华为旗舰机取代了之前的苹果手机，但华为等国产品牌的高端出货量仍超出了作者的预期。目前，国内品牌的实力仍在继续，最近推出的mate20 pro和水滴屏幕设计让所有人都大吃一惊。甚至连许多公司的年度彩票和一等奖都被华为悄悄地取代了。

据高德纳统计，在整个大中华地区，4q17、华为、oppo、vivo和小米的市场份额为71%，全球市场份额为30%；据最新统计，3q18、华为、oppo、vivo和小米的市场份额已上升至77%，全球市场份额为37%。

与此同时，根据高德纳的统计，4q17苹果在大中华区的市场份额为15%，全球市场份额为18%；根据最新统计，第三季度，苹果在大中华区的市场份额已降至8%，其全球市场份额为12%。

由此可见，中国国产手机品牌的崛起不仅是中国的崛起，也是世界的崛起。

[2]苹果份额的损失加剧了市场对硬件+服务模式的担忧

份额的下降不仅来自智能手机收入的下降，还会损害苹果的估值。

苹果依靠手机和ios系统等智能终端产品来构建生态系统，并通过销售服务(即苹果即服务)赚钱。苹果4q18的服务收入已达108亿美元，略高于市场预期。然而，随着新机器销量的迅速下降，这种投资逻辑正受到挑战。

除了观察苹果智能终端设备的发货情况之外，苹果的估值未来是否会更接近纯硬件供应商的较低估值，这是另一个关键问题。

图9:苹果的出货量市场份额已经连续三个季度下降

资料来源:gartner

在巨大的变化下，智能手机玩家的路在何方？

[1]在巨大的变化下，苹果应该率先从3c进入4c吗？

首先，就股价而言，不要长期唱空苹果，但不要迷信巨人。

在购买股票和研究公司的过程中，往往很容易对公司产生感情，把好的股票神化，而忽略其他风险点；在另一个极端，我喜欢“幸灾乐祸”，总是希望听到巨人倒下，看到下一个雅虎。

在这方面，腾讯控股(hk:00700)是近年来作者印象最深刻的。在过去的17年里，随着股价的加速上涨，腾讯被誉为神话，其在过去18年的第二季度和第三季度的表现并不尽如人意(主要是因为市场预期过高)。此外，游戏版本号的审批已经暂停，腾讯很快陷入了泥沼，其唱衰之声不绝于耳。

最近，随着游戏版本号的批准和重启，腾讯从11月份的低点悄悄上涨了30%。

作为世界上最好的科技公司之一，苹果的战略空空间和利润储备仍然是其他公司力所不及的。例如，在那些日子里被嘲笑的airport OS已经成为增长最快的新产品之一。因此，作者不同意没有强有力的支持唱空。

对于智能手机业务来说，在中短期内，在智能手机行业已经成为红海的背景下，最关键的是通过创新来争取更高的市场份额，尤其是2020年的5g手机，不能再让市场失望太多，定价策略也要考虑调整。

从长远来看，智能手机已经进入股票游戏阶段，大容量的增长仍然依赖于新的领域。例如，折叠手机，和苹果，已经被解雇了很长时间，制造汽车。

苹果已经证明了它在历史上从个人电脑到移动智能终端的转变能力。苹果公司未来有可能用智能汽车开始下一个十年吗？值得期待。特别是在2018年8月，特斯拉前高级副总裁道格加入(在此之前，三名前特斯拉骨干硬件工程师加入)。

随着“电动汽车全球化”从声音转向共识，电动汽车的比重越来越高。苹果在未来削减智能汽车也是合理的。然而，受苹果严格的保密控制的限制，仍然有相对较少的信息需要了解。

如果能成功推广，苹果将成功从3c巨头转型为4c巨头。也就是说，汽车被添加到传统的3c计算机、通信和消费电子产品中。苹果能否成功转型也成为近年来的一大亮点。

图10:苹果智能汽车的布局

来源:新时代证券

[2]在巨大的变化下，国内智能手机品牌需要先分享还是先获利？

根据CIRI的数据，17年和18年间，国内智能手机出货量的增长率分别为-11.6%和-13.1%，而中国大陆的出货量分别增长了4.0%和5.7%。速度剪刀差的出现反映了国内品牌的逆向成长，这与消费者的微观体验和购买选择是一致的。

此外，国内主要手机品牌正在积极开拓海外市场，在技术上已经开始实现领先创新；更重要的价格已经超过4000元，这代表着高端和低端智能手机的崛起。特别是，华为和苹果同时推出了7纳米处理器(麒麟980)，显示了其雄心和实力。

2019年，市场普遍对智能手机行业的前景持谨慎态度，但笔者对国产手机的崛起仍有信心。

中国拥有世界上最完整、最大的手机供应链，四个智能手机品牌也已经成长起来:华为、oppo、vivo和hovm。目前，行业内的竞争相对良性，价格区间的上移和海外市场的认可才刚刚开始，未来还会继续发酵。

图11:国内手机海外普及率示例

资料来源:cnpp品牌数据研究(亚洲)

在我看来，2019年国内品牌出货量的市场份额增长应该是毫无疑问的。三星在中国已经衰落，苹果仍在努力调整，其他国内品牌早已被击败。

然而，一个更现实的问题正在逼近。继2018年智能手机整体价格区间上升(主要是核心部件价格上涨)后，2019年手机降价压力:

首先，由于零部件价格上涨压力有所缓解，消费者更换周期变长；

第二，hovm的国内竞争格局仍不稳定。除了华为明显的核心技术优势之外，ovm还需要增加其在红海的市场份额。

2019年1月10日，小米发布的红米note7售价仅为1000元左右，该产品配有4800万像素和500万像素的双摄像头，以及6.3英寸的水滴屏幕(具体参数见下图)，这让电子发烧友们呼吁追求终极性价比。

但在这背后，更值得关注的是价格战的可能性。与华为2018年12月26日发布的低端版本Glory v20相比，参数与Redmi note7相似，但价格为3000元。

2019年，在国际巨头苹果和三星的调整期，ovm可能不会获得产品利润。毕竟，它们的国内市场份额和产品价格高度重叠，任何人都可能想脱颖而出。随着沉没的频道渗透到硬日，他们的线上和线下竞争将全面展开。

因此，市场份额或运营利润可能成为这些手机制造商2019年最大的多项选择问题。

笔者认为，由于国内出货量的市场份额并没有拉大差距，这些企业很有可能在2019年以牺牲利润为代价优先扩大市场份额，并在很长一段时间内增加研发支出。考虑到国内手机品牌的低利润率，2019年他们的生活可能不会太好。

然而，在该行业进一步洗牌和优化后，值得期待的是，2020年是否会有下蹲跳跃的机会。

[3]在巨大的变化下，国内手机产业链公司如何打破游戏？

综上所述，未来智能手机产业链公司应注重微观创新，抢占5g市场，实现客户多元化。

手机的微创新仍在继续。由于消费者偏好仍在变化，手机的微创新仍能给收入相对较少的手机模块制造商带来可观的收入增长。2019年，值得期待的是屏幕下的指纹、3d传感、水滴屏幕、无线充电、背板材料等等。

把握2020年5g的第一年是中短期的关键。最近，被称为“新基础设施”的5g的建设正在加速。中国三大运营商有可能在2019年年中获得工业和信息化部颁发的5g试运行许可证。

5g手机将带来过去三年(2018-2020)手机的高峰。工业证券预计5g将推动智能手机恢复4%的正增长。

此外，四家国内hovm计划在2019年逐步推出5g手机。由于通信频段的变化，5g将会给手机的内部结构和设备带来巨大的变化。网上有很多关于这篇文章的研究，所以我就不在这里重复了。

总之，把握5g的红利将为未来模块厂商的长期发展积累更多的子弹。

此外，从长期来看，过去严重依赖苹果产业链的公司应该实现业务多元化，并与国内品牌共同成长。李勋精密公司(sz:002475)最近逆潮流而动，不断更新其利润预测，得益于能够为苹果提供更多种类的零部件。

随着高端机器和国产品牌单机的出货量超过1000万台，国内制造商已经进入使用更精密、更昂贵的加工技术和更好的材料和部件的阶段。国内零部件企业应与国内品牌合作，进一步提高质量和价值。同时，它可以通过约束更多的客户来削弱行业周期的影响。