洗之朗马悦：一个营销“老炮”的自我革命

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文字/商务记者梁玉龙

十年前，甚至三年前，你很难想象零售业“土地战争之王”大润发首席执行官黄明端会以“赢家通吃”的方式告别中国商业舞台。

这几乎击败了所有对手，但输给了商业时代的传奇。2018年，在马云的压力下，他突然出局。

事实上，输给这个时代不仅仅是像他这样的终极国王。百丽、米邦威、达芙妮等一系列品牌响彻销售领域，哪一个没有被打败和丢失。

然而，寒潮刚刚开始。一个自工业革命开始以来从未见过的巨大变化已经慢慢开始:

消费者变得难以捉摸，生意越来越难做；经销商与制造商的关系不好，存在压货、窜货、乱定价等行为。从未像今天这样令人震惊和难受。

喜之郎品牌创始人马跃

“自我革命总比坐以待毙好！”2018年，营销“老枪”和“喜之郎”品牌的创始人马跃生活在“警惕危险”中，做了一件震惊世界的事情:

从削减销售部门开始，我们发起了一系列的革命，重新定义营销、扁平化渠道和解构销售环节。

鸡蛋从里面被打破，这是一种新的生活；从外面闯入是别人的食物。Xi之郎的自我革命能激励各行各业重获生机吗？全新的营销模式能带来全新的创业机会，改变社会财富的分配吗？

如果重组是不可避免的，那么欢迎来到绝地逃亡。

任何业务变化都会经历四个阶段:“看不见”、“看不见”、“不可理解”和“太迟”。转型已经成为共识，但不是每个人都了解这个时代。

2010年以来，中国许多大型传统企业都无法逃脱业绩快速下滑的命运，异常的营销环境达到了无法估量的地步。其中，既有内因，也有外因。

从内部看，传统业务是一次吃一个环，而上游和下游是一种挪用关系。权衡改变了，你挣得越多，我挣得越少，所以每个人都试图最大化他们的利润。谈到消费者，它制造了各种各样的销售陷阱，加剧了各方的反对。

从外部看，中国的商业文明起源于贩卖文化，利用不平等的资源和不对称的信息获取利润。随着互联网和现代物流的快速发展，传统营销模式所依赖的壁垒正在瓦解。

结果，市场信任体系开始崩溃，渠道博弈变得紧张，越来越多的企业倒闭破产...虽然今天在市场营销领域的创新能力没有输给任何一个以前的时代，当整个系统进入一个死胡同，无论它是多么花哨，它不能挽救失败。

马跃从事市场营销已经超过20年了。在创立喜之郎品牌之前，他曾担任华立开关区域总经理、欧普区域代理商、欧普Xi安和北京分公司经理、欧普第一任首席执行官，并获得第一届中国营销金鼎奖。

他从代理人成为了制造商的首席执行官，并成功地完成了欧普的渠道改革，这使他在全国闻名。但是在他事业的巅峰，他选择了放弃他的优厚待遇，重新开始自己的事业，这让他洗心革面。

多年来，马跃深深感受到了行业的温暖和温暖。俗话说，“不要断，不要立”，他决定把“斧子”劈向自己。第一步是在喜之郎的组织结构中削减销售部门。

如果把营销比作男女之间的爱情，那么商品就是男人，消费者就是女人。在缺乏材料和对称信息的时代，消费者别无选择，只有女人追逐男人；在一个供大于求的时代，年轻男子简单粗暴地拦截年轻女性。

因此，传统的销售部门是渠道管理部门。过去，当渠道为王时，谁控制了渠道，谁就控制了市场。

今天，随着交易中各种障碍的打破，消费者和商品终于有了自由恋爱的条件。在这一点上，销售部门自然不需要存在，然后随着那些花哨的销售技巧一起消失。

当然，一切都有一个至关重要的前提，那就是产品的力量绝对领先于市场。

自1995年Xi智朗的前身Xi安思达电子公司推出第一款身体清洁产品以来，智能马桶盖在国内市场已经走过了20多年的道路，现在已经进入市场爆炸阶段。

事实上，到目前为止，中国唯一坚持制造智能马桶的人就是席志朗。在专业方面，它在国内市场是无与伦比的。

在过去的24年里，Xi智朗在技术专利和版权方面积累了很多硬实力:

隐藏式水箱技术、“快开水壶”专利技术、开水壶、三级断路“防电开关”……节能、环保、安全可靠，连续不断的热水可以让人在如厕时放松、清洁、享受屁股水疗，女性的清洁呵护备至，使出口卫生、舒适、文明。

近年来，Xi之郎的“巧匠”事迹不仅被新华社专门编辑成《新华社内部参考》和《半月谈》。2016年7月，时任国务院副总理、建设强国领导小组组长的马凯视察Xi之郎时，充分肯定了Xi之郎在推动“厕所革命”中的独立和敬业精神。

基于优秀的产品实力，放弃对传统渠道的控制，有必要依靠产品驱动，单足行走吗？

这场革命肯定没那么简单。在市场营销领域有一句流行的谚语:“酒怕巷子深”。这句话在今天仍然适用，但是过去依靠铺天盖地的广告，“大声喊出来”的营销模式已经不再有效。

互联网、新兴商业资本等因素增加了其中的变量，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾日益难以协调。

在传统的代理模式下，通信和交易两项任务由区域代理完成。代理商最重要的工作价值在于对当地品牌和产品的认知传播。尽管许多沟通输入由品牌制造商承担，但利润分配是基于此。当消费者的认知问题得到解决时，交易就是一个服务过程，变得更加容易。

这两项任务交织在一起，无法区分，这使得品牌制造商和代理商之间的关系成为一种价值游戏，而不是真正的合作。品牌制造商设立的庞大销售部门，其工作名称是“渠道管理”，本质上是在这个游戏中代表品牌制造商的一方。

那么，Xi之郎在解构传统后重建了什么呢？

经过几年的试验，洗涤郎全新的渠道模式已经形成，即销售部门、广告主、多层次经销商等中间环节已经完全切断，并建立了快速流通模式，直接到达制造商的“一流仓库”和“洗涤家园”。

具体来说，喜之郎已经在全国范围内招募了200个“一流仓库”，相当于中国第四条线以上的128个城市。之所以用“仓库”这个概念来代替城市代理，是因为它的功能是“人的仓库”和“货物的仓库”。

事实上，以消费者为中心的企业越多，他们对渠道的快速流通和响应能力的自我要求就越高。

借助互联网技术和发达的现代物流，终端信息的快速收集和整理，产品向消费者的快速流通，已经成为朗赢得未来的利器。