继承和创新是与魅力和深刻的意义紧密相连的。紫禁城引领“东方之美”的热潮

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“文明的火焰，永恒的，是我独有的；与天地共存，与日月同辉。”站在西长安街延长线上的中华世纪坛白玉碑背面，镌刻着中华文化的优秀与辉煌。

说到传统文化的“客厅”，我们不得不提到紫禁城。紫禁城见证了中华文化的博大精深和源远流长，见证了中华民族自强不息的精神和弘扬道德的精神。数据显示，自1949年新中国成立以来，故宫博物院共接待游客4.56亿人次；仅在2019年，它就超过了1900万人次。似乎在北京紫禁城打拳已经成为一种“正当需要”。

近年来，聪明的紫禁城显然没有固步自封，而是抓住机遇，借助互联网和数字技术的浪潮，赋予传统新的生命，重新定义它的受众，创造一系列品牌“知识产权”和玩“跨境”营销。最终，拥有自己独特文化魅力和个性的紫禁城，变成了一个真正的“网络红”。仅微博就有900多万粉丝，10万+和100多万+的喜欢和转发已经成为常态。

时尚的“装扮”之路

紫禁城颠覆性的品牌意识和升级得益于用户定位和市场洞察力的长期探索和分析。起初，紫禁城的目标受众是35至50岁的男性，它的产品设计既合理又传统。它推出的产品主要是装饰画和瓷器。虽然它是“高端和高档的”，但它缺乏功能性和实用性。我们无法逆转对紫禁城的刻板印象，自然也无法打动目标观众。

2014年，紫禁城淘宝在微信公众账号上发布了《雍正:情孟达》，改变了“雍正帝卖孟对比”的庄严形象，成功吸粉，瞬间成为一篇十万余条的爆炸性文章。品牌形象逐渐清晰后，紫禁城瞄准了35岁以下的年轻人，主要是女性。目标观众确定后，原本寒冷、沉闷、远离人群的紫禁城变得更加可爱、年轻和友好。

新的观众导向激发了紫禁城无限的创作潜力。以拥有600多万粉丝的紫禁城淘宝网为例:冬天，它出售根据“丝绣九阳消寒图”设计的保暖袖套；在夏至，它出售雍正皇家宣纸折扇；乾隆皇帝为他母亲80岁生日画的生日画《多禄图》被制成一个年轻的文学女性喜爱的帆布包；医院收藏的“日月星仪”被设计师“创造”成时尚实用的眼影和口红；当然，受欢迎的紫禁城猫是不会被“放开”的，它们会带着便签和小饰物。

凭借其自身的硬件优势，紫禁城发挥其创造力和功能到了极致。无论是哪一类，它都是“价值与力量并存”，不仅为消费者提供了紫禁城定制的消费体验，也增强了消费者的民族文化自豪感。数据显示，早在2017年，紫禁城的文化创意收入就已经达到15亿元，超过了同年1500多家a股上市公司的收入。“开放悬挂”的紫禁城非常受欢迎，不仅受到消费者的青睐，也成为品牌跨界的“新宠”。

创造性的跨境营销

传统文化与现代文化巧妙融合所产生的火花，让紫禁城找到了“生命线”，并迅速开始了自己的“疯狂出口”之旅。一路高歌的紫禁城，在跨境贸易中发挥了新的作用，它的合作类别涵盖了许多领域，如快速销售、餐饮、美容和服装。坊间流传着这样一句话，“如果你紧紧抓住紫禁城的大腿，你就会着火”！

紫禁城和名庄创意联合推出的古香薰、湿巾、宫廷香水等新产品一小时内销售一空，销售额超过50万；与稻香村联合推出的中秋礼盒预售了三天，并对产品进行了警示；与化妆师毛戈平联合推出的系列化妆品是由美容博客疯狂种植的；与ICY全球设计师平台合作推出的“姬芙返老还童”系列女装在时尚界引发热议......

紫禁城文昌的跨界游戏，一方面，传统的地气文化使品牌影响力辐射更广，观众接受度更高；另一方面，用户可以基于对传统文化的认同感和自豪感来反馈文化，为文化传承奠定坚实的受众基础。事实上，传统与现代、东方与西方、不同行业与主要品牌之间的跨界每天都在上演，跨界趋势越来越糟糕。然而，以跨界为代表的生活态度和审美风格正在发挥着1+1>2的作用。

“百花齐放”的多载体传播

让传统文化“活”起来是紫禁城的方向。除了通过不同类别的商品进行文化传播之外，合作组织展览、进军电影和电视综艺领域以及开发游戏软件都为传统文化的传播和输出增添了翅膀。

2019年5月，紫禁城和卡地亚联合举办了“超越边界:卡地亚——艺术专题展和故宫博物院修复”，展出了830多件艺术珍品，中西文化的神韵和艺术共鸣相互碰撞、相互借鉴。

为了让更多的人了解中国传统文化，紫禁城也尝试了新的娱乐方式，比如综艺节目和纪录片。《我在修复紫禁城里的文物》和《即将来到紫禁城》加深了观众对传统文化的认知和敬畏。如今，有600年历史的紫禁城自然对此不满。故宫博物院院长王旭东在接受采访时表示，电视剧《紫禁城如梦》、电视纪录片《紫禁城》和大型史诗剧《紫禁城》都将在未来上映。

值得一提的是，游戏和文化之间的碰撞也会产生意想不到的“化学反应”。年轻玩家是游戏的主要观众。抓住游戏的载体，为年轻一代打开重新理解传统文化的大门，激发年轻人对传统文化的兴趣，是非常重要的。在北京文化改革发展领导小组正式发布的《北京文化产业高质量发展三年行动计划(2020-2022)》中，“加强中国动漫游戏创意表达”被提上日程，推进网络游戏创新发展等重点任务已经部署。仅在2019年，面对6.4亿的游戏用户规模，紫禁城不会“错过这个机会”。到目前为止，紫禁城已经合作开发了十多个游戏应用。2019年，网易和故宫博物院以汪希蒙的代表作《千里江山》为蓝本，深度定制了叙事手机游戏《画真千山》，实现了文化与游戏的完美结合。绿色景观的绘画风格和意境让人陶醉，每一幅画都是一个关卡，在这个关卡后面有一个关于神话的精彩故事。《山海经》、《镜花缘》等神话经典故事中的故事；朱富、琵琶鸟、女娲等古兽的出现，使人们进一步感受到中国传统文化的魅力。当玩家在绘画时，只有解谜互动才能促进情节的发展，这极大地激发了用户的好奇心和自主参与意识。不同的、灌输式的定向交流，以“训练理论”为基础，以游戏为桥梁，以强烈的互动和身临其境的体验，潜移默化地培养年轻一代对传统文化的感知和热爱，是传统文化活在当下的绝佳方式。

借助高质量的游戏，中国古代文化开始频繁“出海”。2019年，中国游戏公司实际海外销售收入达到115.9亿美元(折合人民币805亿元)，增长21.0%。带有中国传统文化印记的“走出去”游戏，不仅有利于在全球范围内弘扬中国优秀传统文化，也是增强文化自信的一个恰当举措。例如，自发布以来，全球发行的“真善美千山图”已被北美、英国、法国、澳大利亚和加拿大的应用商店推荐。海外玩家在游戏中体验中国艺术和哲学的同时，对中国文化的魅力印象深刻。一些玩家评论道:“我必须通过这场比赛，因为这是一次令人惊叹的中国艺术体验。”

如何让文化遗产更年轻？以大众喜爱的游戏为载体是一个不错的选择。以前，许多游戏在设计中也注重与传统文化的巧妙融合。例如，《梦幻西游》与陕西历史博物馆合作，《西游2》借助现代数字技术复制敦煌文化。在未来，游戏与传统文化的结合仍然是一个有益的“蓝海”，亟待开发。游戏、文物和历史的互动，无疑可以更加多元化地呈现中国传统文化的历史语境和人文精神，激发用户对传统文化的参与意识，润物细无声，实现对用户的文化熏陶。

今年是紫禁城建立600周年。生日，紫禁城是严肃的。在“大庆年”，擅长碰撞和融合的紫禁城，一定会继续“做事”。无论是欣欣向荣的品牌产品、意想不到的跨界组合，还是辉煌的营销战略，作为新时期的“网络红人”，积极利用知识产权资源实现价值转化的紫禁城，都不会让人失望。紫禁城不难让中华民族的文化瑰宝和中国儿女的智慧结晶以新的方式活在当下，并继承、创新和延续它们。

责任:吉爱玲