如何引爆“潮人×潮人”的化学反应

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“这种合作让我们看到了中国市场和中国年轻人的巨大想象力空”

2020年4月下旬，当卡特彼勒消费电子高级营销专家吴仪在美国耳机品牌Master & Dynamic创始人兼首席执行官乔纳森·莱文发来的一封电子邮件中读到这句话时，他知道他和他的同事对潮汐能产品的一种化学反应正在逐渐引爆。

不久前，天猫刚刚推出了几款由M&D品牌和视觉艺术家史蒂文·哈灵顿联合品牌的新耳机。前者是时尚精英的时尚耳机品牌，而后者是以“迷幻流行”的视觉语言而闻名的时尚艺术家。结合两者的新产品刚刚在天猫商场推出，受到了一大批年轻人的追捧，并在短时间内销售一空。

在名为“潮力策划”的“天猫潮生活”营销活动中，除了M&D，还有索尼、大江、百特、马歇尔、JBL、迪沃姆等众多消费品牌。，3000多种新趋势产品一起推出。在天猫的领导下，这些品牌像M&D一样，与时尚艺术家合作推出了一系列“联合品牌”的新产品。销售结果也令人惊讶，300种单一产品在2秒内销售一空。这是“拉泽×皮卡丘”联合耳机4月15日在天猫独家推出后的记录数据，但这只是“潮汐能项目”销售数据的一个缩影。

在营销史上，联合品牌的做法并不新鲜，尤其是在运动鞋、服装和其他领域。史蒂文·哈灵顿，一位炙手可热的跨界艺术家，以前曾与耐克和其他品牌推出过许多联合品牌产品。

在这种情况下，为什么天猫潮汐现场推出“潮汐动力规划”活动？这个计划如何帮助那些似乎远离潮流的消费者在口碑和销量上脱颖而出？

与潮人交谈的能力

人群拥挤，很难找到他们。

这句话在美学和商业领域都有很强的普遍性。

在商业领域，从用户细分的角度来看，“潮人”的LTV(生命价值)几乎是天猫这样的电子商务平台和M&D这样的商业品牌的最高类别..

什么是“潮人”？创新者也是。那么，谁在寻求创新呢？是关于年轻人的。

2020财年，阿里巴巴天猫消费电子类新客户达到1亿以上，其中90后和00后用户继续扩大，90后占比最高，新客户平均单价大幅上升，成为新客户单价消费最高的群体。

在产品方面，越来越多的年轻人成为“新人”，注重购买新产品。2019年，移动淘宝应用的“新产品”关键词搜索量达到100亿次，500多个品牌的新产品销售额超过1亿。购买新产品的消费者数量从7500万增加到8300万，新产品成为品牌增长的重要驱动力。

换句话说，满足这些年轻人的需求意味着锁定品牌和销售增长目标。

对于已经落户天猫的消费品牌来说，有上亿的潜在客户，找到时尚消费者的第一步已经解决。关键的第二步是如何穿过这个圈子，与这一群人展开对话，进行转型，从而实现品牌的复兴和升级。

天猫消费电子高级营销专家吴仪表示，与重视产品性价比的70后等老一代消费者不同，90后和00后代表的“新生代”消费者尤其看重产品是否时尚，是否有个性化表达。为了提高与“潮人”对话的有效性，我们必须注意这一群体的三个特征。

从社会学的角度来看，90后和90后与80后相比有自己的代际特征。

简单地说，人群的特征已经从“平等-参与-分享”逐渐转变为“自主-控制-意义”。对他们来说，每个人都是特殊的个体。他们可以在自主和自我驱动的状态下爆发出最大的创造力，他们更习惯于通过技术工具控制自己的节奏和外部世界。他们更注重追求目标意义，甚至超越金钱。

第二，消费特征。

根据天猫消费电子和阿里妈妈联合发布的报告，以90后和00后为代表的“新一代”代表了消费电子购买的四大趋势，即:(1)追求更好的体验，(2)支付利息，(3)支付面值，(4)支付时尚。

许多商品可能仅仅通过在某一点上尽最大努力就能吸收无数粉末。

第三，范畴特征。

正如我们上面提到的代际特征，新一代年轻人掌握自己和外界的粒度变得越来越细，这与各种消费电子产品的使用密不可分。从1995年个人电脑的兴起，到2000年左右互联网经济的兴起，到2010年左右移动互联网的普及，第一代数字原住民年轻人几乎与新兴技术产品同时进化。因此，他们比以前更加关注消费电子产品。同时，由于消费电子行业的快速迭代和创新物种的频繁出现，他们对新产品的追求从未停止。

因此，关于如何与潮人交谈的见解出现了:消费电子是最好的新类别，通过融合潮人的文化和创造价值，消费电子的趋势不仅可以刺激潮人的新产品消费，还可以帮助品牌变得更年轻和升级。

下一个关键是让这种洞察力开花结果。

潮汐货物聚集的主要位置

作为一个平台，天猫首先解决了信息对称的问题。

众所周知，潮牌文化是一种循环消费行为，潮牌消费电子产品和其他潮牌产品一样，会出现二级市场溢价和原价难以找到的新的消费现象。在这种情况下，二级市场的趋势货币比普通货币有更高的溢价，对于商家来说，它可以拉动利润空；对于消费者来说，一个透明、开放、权威和集中的一级市场启动平台至关重要。

显然，麦蒂扮演了这个角色。

为了让Tide品牌的粉丝能够在第一时间获得Tide品牌产品的信息，并通过并购以真实原价购买新产品，整个天猫平台在2020年全年都以Tide市场为出发点。针对时尚人群和时尚产品，推出了官方趋势定位“天猫潮生活”，还推出了全新渠道“天猫潮产品”，汇集了运动鞋、服装、电子产品和化妆品等全球时尚产品。

其次，天猫基于平台入口制定了一系列营销计划。例如，在三月份，天猫推出了成千上万的款式和新季产品，与266个时尚品牌合作，主题是“迎接新年”。目前，在4月，天猫与许多消费电子品牌结合，通过“潮力计划”进行集中创新，这是另一个亮点。

有了平台入口和营销规划，另一个问题是如何推出足够好的新潮产品。

与过去不同，当时只是为了赢得潮牌，这次天猫做得更彻底——他们卷起袖子，决定与商家品牌一起探索新的潮牌产品。

具体来说，天猫通过“消费者品牌×浪潮品牌经理×天猫”的营销模式发起三方联合创新，将浪潮品牌联名制的营销模式引入消费电子行业。

为此，天猫招聘了六名顶级品牌经理。除了与商家推出联合品牌基金外，天猫站还将开展相关宣传活动，结合限量发行，打造潮牌产品的稀缺性和趋势性。

在具体类别上，天猫消费电子今年以潮牌周边为切入点进行新产品创新，并完成了家电、家电、音像、小家电等全球3C类别的覆盖，这也是4月天猫潮直播的主要内容。

天猫在赋予商家平台能力和潮流品牌资源的过程中也取得了不同程度的进步。

其中，最简单直接的方法是帮助电子品牌和潮流品牌经理完成比赛；在更深的层面上，天猫潮生活基于一些创新的“潮流点”，催化高质量知识产权品牌与工业制造能力之间的化学反应，直接进行产品层面的创新；最后，天猫希望为整个行业的企业提供全方位的趋势营销解决方案，从大数据分析、跨境联合设计到定制趋势体验，让企业真正建立自己的“趋势”能力。

通过这个“潮流动力计划”，即使是52岁的美的也有能力通过整合潮流知识产权超级小说来吸引年轻消费者。

在按摩器械产品领域，阿里巴巴设计天猫品牌设计团队，通过天猫形象知识产权品牌资产建设计划，与尖端艺术家姜克增和按摩器械品牌SKG联合推出了新的联合产品。在产品设计上，金增江采用了符合新一代美学的独立摇滚元素，与未来低亮度、高饱和度、强对比的网络风格强烈碰撞。通过SKG和潮流文化的结合，进一步延伸了品牌的消费主张和价值表达，这对SKG进入年轻圈有很大的价值。

艺术家KZENG JIANG认为，天猫作为一个桥梁和平台，在品牌产品的可行性和创作者的艺术独立性之间实现了巧妙的平衡。

总的来说，虽然天猫潮生活推出的“潮力规划”的本质仍然是“人、财、田”三种原色，但从具体内涵和发挥来看，已经发展到一个新的阶段。通过此次“潮电”联合品牌新产品的大规模推出，天猫作为消费电子第一趋势平台的品牌形象已经烙在消费者和商家的心中。

纵观天猫的整个趋势矩阵，天猫赋予商家在一端生产时尚产品，在另一端与潮人交谈的权力。基于潮流生活方式的品牌复兴运作的主阵地已经形成。(照片由天猫提供)

责任:吉爱玲